龙之媒广告文化书店是从事广告及相关图书零售的专业书店,成立于1995年1月。其董事长在谈到10年经营的成功经验时强调,会员制是他们成功的重要原因之一:

    “我们的销售90%以上都是会员销售。会员制的核心是和会员建立一种超越交易关系的关系。很多书店的会员卡变成了打折卡,这不是会员卡。会员购买不需要用降低价格来维系。我们跟会员有多种沟通方式,包括不同类型的会员刊物,有专门给VIP会员的,有给普通会员的,有网站、电子邮件、短信、传真、宣传单页、电话,等等。这些方式可以保证把你的信息有效地传递给会员。我们还专门为会员举办大型的演讲活动。所以在广告行业,成为龙之媒的会员是一件相当令人自豪的事。”

    会员与企业沟通的每次瞬间感受都会影响对企业忠诚度计划的认识,同时也会影响忠诚度计划的最终效果。以某航空公司的会员俱乐部为例,与会员的接触和沟通包括电话、传真、电子邮件、网络、信件、面对面的服务柜台等多种渠道,沟通形式包含了申请表、欢迎信、里程通知、会员通讯、满意度调查、会员活动、针对性的促销信息和个性化的邮件等多种形式。

    企业在制定忠诚度沟通计划时需要考虑沟通的频率,合理的沟通频率能够有效促进客户和忠诚度计划之间的情感联系及信任的建立。

建立独特的沟通工具

    实行会员制营销的主要目标之一是创造与会员沟通的机会,而且这种沟通    必须是具有排他性的,也就是说,只有会员才能得到这种沟通。

    会员制俱乐部与会员之间联系的次数不能过多,也不能过少,以每年与会员联系6—12次为宜。与会员之间沟通可以采用不同的工具进行,如会员杂志、专线电话、邮件等,随着互联网的迅速普及,企业网站和电子邮件正成为最重要的沟通工具。

    1.欢迎夹

    当新会员提交入会申请的几天内,会员制俱乐部应该及时将一个欢迎夹发送到其手上。这个欢迎夹应包括以下内容:

  ●欢迎信函;

  ●最近一期的会员杂志;

  ●关于提供给会员的利益及如何得到这些利益的详细信息;

  ●欢迎礼品。

  关于欢迎夹的制作及具体内容,需要注意以下事项:

  ●从会员提交入会申请到得到欢迎夹之间的时间应该尽量短;

  ●欢迎夹的质量及价值必须达到或超过新会员的期望;

  ●欢迎信函要体现出新会员对发起公司非常重要。

  2.会员杂志

    会员杂志是俱乐部与会员之间重要的沟通工具之~,每年出版2~12期,其名称、内容和编辑形式各有不同,是针对会员的需求、兴趣和生活方式等的客户服务专刊,如万科的《万客会》、大印象减肥茶的《大印象时尚》等。

    会员杂志不是附庸风雅的摆设,而应该成为行之有效的管理工具,成为与会员互动沟通的平台。它应起到以下作用:

    (1)上传下达,贯彻公司的企业文化,这其中包括政策、制度、规范、理念、精神以及相关产品展示。

    (2)架设一个沟通平台,在企业与会员之间产生互动。

    (3)树立企业文化的品牌形象,使企业产生更好的凝聚力。如果把企业人物化,那就是树立能展现个人人格魅力的品牌形象,让其更能吸引人追随。

    (4)监督、追踪的作用,这也是整个会员杂志的核心作用之一。

    3.会员热线

    设立专门的会员热线电话,而且最好是24小时开通的免费电话,这是会员制俱乐部与会员沟通的重要工具之一。因为电话是当今人们生活中最常用的沟通方式,它使用方便、保密性好、迅速有效,可以让会员主动、自发地与企业联系。调查表明,99%的会员与会员制俱乐部的沟通都是通过电话进行的。

    会员服务热线的作用与任务主要有以下三个方面:

    (1)接受会员的咨询:对会员反映的问题和困难及时给予帮助解决。

    (2)受理会员的投诉:对会员的举报认真调查,积极向有关部门反映,协调各方妥善处理,维护会员的合法权益。

    (3)听取会员的呼声:对会员的意见、建议展开调研,认真采纳,并积极向有关方面反映,及时给予答复。

  4.个性化的网站或邮件

    随着互联网的迅速普及和发展,企业网站及个性化电子邮件已经成为企业与会员沟通的一种新媒介。互联网具有打破地域限制、费用低廉、时效性与互动性强等优点,可以为企业节省大量的沟通成本,同时更及时、迅速地为会员提供服务,这都是形成客户忠诚强有力的因素。

    网站作为企业的一个24小时展示的窗口,可以宣传产品和服务的优势,让客户通过自由浏览加深了解,并吸引其中对企业产品感兴趣的新会员加人。同时,网站上应该专门为会员开辟出会员专区,只能凭会员名称和密码才能进入。

    电子邮件打破了时间和空间的限制,让工作时间或工作地点不同的人们能够有效地沟通。但与会员沟通的邮件也决不是千篇一律,而是很有个性化技巧的。针对不同喜好的会员,应制定不同形式和风格的个性化邮件。例如,选择精心制作的信纸,有会员的昵称、音乐,还有语音祝福等,这样的电子邮件与会员每天收到的邮件大有不同,让会员有种耳目一新的感觉。

活用沟通的三种形式

    在日常生活中,人们根据各种因素,包括关系、信息内容和现有的沟通媒介等,决定采取何种沟通方式。这些选择极大地影响了人们的生活和他们之间的关系。可供人们选择的常用沟通方式有面谈、书信、电话、手机短信、网络等。

    企业与会员之间的沟通,不能依靠或者仅仅局限于某种沟通方式,而应该选择多种沟通方式,使沟通更加顺畅和有效。

1.面对面沟通

    企业通过专业人员把会员邀至办公室或其他指定地点进行面对面的交流,毫无疑问,这种方式的沟通是最有效的。面对面沟通是直接而简便的,而且在谈话的过程中可以随时随地交流双方的感受,了解彼此的想法,可以充分讨论拟定的话题。

    在处理微妙的人际关系或传递复杂信息时,面对面沟通是最合适的选择。面对面沟通适用于以下几种情况:

    (1)对会员进行需求调研;

    (2)征求会员对产品或服务的详细意见或建议;

    (3)处理会员的重大不满或特殊事件。

2.电话沟通

    电话是企业最常用的一种工具,电话服务是一个内外结合、双向沟通的过程,运用好电话沟通技巧,会给会员留下深刻的印象。如何充分利用这个纽带和桥梁,与我们的会员进行有效的沟通,对提高工作效率、提升业绩指标、维护客户群体,有着重大的现实意义。

    首先,应该树立正确的服务理念,因为服务理念决定服务面貌。其次,要对会员资料进行分类,由于在电话中不能见面,对于客户的文化层次、职业等不能很快判断,所以先在电脑中查询各方面信息,查明有关资料,便于沟通和有的放矢。查询资料后,对客户服务内容进行整理,认真地记录。

    (1)了解:在电话沟通中,了解客户的真实想法,掌握他们的需求,做好笔录,重复客户的谈话内容梗概,让他感到自己受重视,同时赞同他的观点。

    (2)回答:对客户在电话中提出的问题,用最简捷的语言答复,使对方感觉我们是专门为他服务,即使不能马上明确叫答,也要承诺客户在最短的时间内,一定给他满意的答复。    ,

    (3)询问:询问对公司的服务有什么意见和建议,感谢他对公司的支持。

    3.会议/活动沟通

    A药店除了规定每周20种常见药品降价让利之外,还通过寄送健康手册、“时尚护理”等会员活动,赢得了不少回头客。

     他们定期免费邀请优质会员聚会,请医学专家讲述一个健康主题,诸如心脑血管病、糖尿病、骨质疏松症等。还会与一些商家合作,赠送一些小礼品,组织一些健康活动等,现已发展会员3 000多名,店内60~/0的药品都是会员消费的。

    企业通过定期或不定期组织各类不同形式的会员会议或活动,旨在为俱乐部与会员之间、会员与会员之间搭建一个良好的沟通、交流平台,在不断壮大会员队伍、扩大企业影响力的同时,达到休闲娱乐的目的。

    会员会议/活动的主要形式包括:

    ●聚会、餐会、晚会

    ●主题沙龙

    ●体育活动或竞赛

    ●研讨会、培训活动

    ●旅游休闲

    在举办相关活动之前,应积极与政府相关部门或行业媒体建立广泛的联系,并取得相关支持,并能够妥善办理开展活动所需要的手续。在此强调一下活动场所,最好选择对会员便利且利于企业开展工作的地点,同时要准备好会议设施和布置好会场环境。不要忽略现场最为实效的宣传,给会员提供一个完全的体验机会。