会员制营销,顾名思义其服务的对象是会员,它是为了会员而存在的。如何让企业锁定的目标客户群成为会员制俱乐部的核心会员,如何扩大俱乐部在目标客户群中的影响力,使目标客户群成为企业长久稳定的会员,都需要企业进行详细的规划和实施有效的会员征集与推广活动。


会员招募规划

    对于实行会员制营销的企业来说,会员是其重要的市场目标,也是企业营销策略的主要对象,会员招募是赢得市场的第一个步骤。详细的会员招募规划和有创意的宣传活动,可以让会员招募工作事半功倍。

    新天堂电影俱乐部是一家以会员制为基础的电影俱乐部,他们在首次招募会员时制定了这样方案:与贝塔斯曼公司合作,将其公司的宣传手册(附入会指南)央在贝塔斯曼公司寄给书友会成员的会员杂志中,同时宣布加入新天堂俱乐部的会员一律赠送贝塔斯曼书友会20元抵用券一张。

    这样一来,新天堂能依托贝塔斯曼庞大的会员组织,预测30%的贝塔斯曼会员对新天堂产生兴趣,这样新天堂已能获得相当数量的会员。

    对首批入会的会员,新天堂给予以下优惠:赠送贝塔斯曼书友会20元现金抵用券一张,赠送新天堂电影俱乐部放映的第一场电影的电影票一张,赠送精美礼品一份(印有新天堂Logo的书签一套)。

对于介绍新会员入会的老会员,新天堂给予如下奖励:赠送印有新天堂Logo的精美雨伞一把。

    新天堂电影俱乐部作为一家新成立的俱乐部,他们利用与贝塔斯曼共同举办促销活动的契机,使贝塔斯曼众多的会员认识了新天堂电影俱乐部的存在,达到了“借船出海”的目的。

 

 1.会员招募策略

   ●在会员制俱乐部实施之前,通过媒体广告进行宣传和公关活动,广泛宣传俱乐部,吸引目标客户群的注意力。

   ●会员理事会首届理事职位聘请社会知名人士、社会活动家、商界名人等担任,以提升俱乐部的档次,通过理事会阵容,显示俱乐部的实力。

   ●制造契机与著名企业共同举办大型公共或促销活动,迅速提高俱乐部的知名度。

  ●会员招募分批推出,并及时调整招募计划和入会费,使俱乐部收益最大化,从而保证招募活动的成功。

2.会员招募阶段规划

(1)准备期,会员俱乐部规划至开业前。

●利用各种新闻媒介普及会员制俱乐部知识,宣传本俱乐部鲜明的特征。

●吸引社会著名人士为本俱乐部出谋划策。

●广泛收集、分析、调研潜在会员的市场信息,建立相关档案资料。

    (2)开业期,在俱乐部开业前后一段时间。

  ●前期组织俱乐部理事会,通过名人参与,掀起公共宣传的高潮。

 ●根据市场情况分批投放会员证,以折扣率调控投放的价格与进度。

  ●通过会员介绍吸引新会员。

  ●联合其他经济、行业组织共同发行会员证,提高会员制的可信度。

    香港“u2l青年网络”15万会员招募策略

 1.吸纳旧会员

    我们建议由即日起,联络已失效的旧会员1 000人(平均每日联络约30人),邀请他们登记成为“u2l青年网络”会员。各单位在对方口头答应下,即可更新其会员资料,并告知其立即到××取会员证。

   注:我们建议这种方法不列入指南,只作为一项额外的试验计划。

 2.提升5%目标

    除各单位达到原定目标外,建议每个单位增加5%数字,以避免因转换会籍或计算错误而导致未能达标。

    注:各单位自行调升目标5%,只是建议策略,并非指南。

 3.会员推荐计划

    凡于9月1日至9月30日期间成功推荐亲友入会的会员,均可获得现金优惠券,参与本会活动时作现金使用:

    每成功推荐5位会员,可获20美元优惠;

    每成功推荐10位会员,可获50美元优惠;

    每成功推荐15位会员,可获80美元优惠;

    每成功推荐20位会员,可获100美元优惠。

    注:支出由会籍发展组负责,会籍发展组将会发出通告及宣传品。

 4.向学校宣传

    任何学校,凡于9月份前成功安排200人登记成为会员,即可享受活动优惠,会籍发展组会送出总值6000美元的领袖训练。

    注:有关活动内容会由青年空间提供,支出由会籍发展组负责。

 5.会员暑期积分优惠计划

    由于暑期积分优惠计划于9月前仍可获取印花,并于10月至12月兑换,这代表各单位均可以于9月份借此吸纳会员。

 6.加强会员优惠的宣传

    会籍发展组针对不同区域,设计不同种类的会员优惠海报,同时为了加强某些重要地区的宣传力度,会籍发展组还会提供优惠幅度更大的宣传海报给相关单位。

7.其他特别优惠计划

   鼓励会员于9月15日前登记成为会员。

  凡于9月1日至9月15日期间登记成为会员,每50位可获抽奖一次,得奖者可获名贵奖品一份。

    注:会籍发展组将会发出通告及宣传品。

 8.更多会员优惠

    会籍发展组会于8月至9月推出一系列极具吸引力的会员优惠,吸引更多人加入。

    包括:旺角奶路臣街(波鞋街)体育用品优惠商户(8月底推出)

    ipod会员订购计划(8月底推出)

    公开大学及艺术学院学费优惠(9月底推出)

    美心饮食集团优惠(洽商中)

    大快活饮食集团(洽商中)

    注:会籍发展组将会发出通告及宣传品。

会员征集的三种主要方式

A周刊俱乐部的推广活动

    ◆展会推广活动:参加全国各行业大型展会,现场赠刊及征订活动。

    ◆写字楼推广活动:北京、上海、广州的大型写字楼巡回赠刊活动。

    ◆形象广告推广:与其他媒体合作,举办商务类型的论坛,达到A周刊俱乐部品牌宣传的效果。

    ◆商务推广活动:A周刊俱乐部与全国大型俱乐部组织各种商务类型的活动。

    ◆全国商务休闲会所赠刊推广。

    ◆与主流及专业、非主流网站合作链接推广。

 1.会议推广

    会议推广是指通过定期组织会议的形式与目标消费者进行有效沟通,向其展示公司形象,传递公司产品信息,逐步增进消费者对公司及产品的认知度、肯定度,最终促进购买的一种销售方式。

    会议推广具有以下优势:

    (1)易操作、成本低,能避开激烈的广告竞争

    会议本身有明显的运行规律,操作时间越长,经验越丰富,可模仿性越低,隐蔽性越强,可有效避开激烈恶性竞争和政府管制,易实施,而与巨额广告经费相比,成本较低。

    (2)双向沟通。服务完善,与消费者面对面进行有效的沟通

    及时了解并满足消费者的需求,解决他们遇到的问题,服务更高效。

    (3)交流情感,提高忠诚度

    定期与消费者联系、沟通,加深他们对公司的感情、对产品的了解和信任,不断提高目标消费群的忠诚度。

    (4)营造气氛,促进购买

    通过会议,把有购买意向的消费者聚在一起,集中购买,营造出一种购物氛围。你买,他买,我也买,极大地调动了现场消费者的购买热情。会议推广所做的沟通是在企业与其目标消费者之间进行的,有较强的针对性。其本质是与目标客户群进行信息沟通,从而赢得信任。会议推广的意义:此销售方式注重产品的市场培育,无论是在淡季还是旺季,都能为公司未来产品的畅销打下坚实的基础并创造良好的消费环境,它为企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁,使产品的推广、宣传、销售、服务完美结合在一起。

    会议形式包括以下几种:

    (1)户外促销活动

    指选择在公园、广场等户外场所,以折价、赠送、现场展示等手段激发顾客的购买欲望,促进其购买的活动。大型会议周期宜为每月一次,每次活动应选择好主题,对消费者非常有吸引力,能够带来实惠。

    (2)室内主题讲座

    指场地选择在影剧院、礼堂等,重在对忠诚顾客、潜在顾客传播与公司产品相关的主题活动。此类活动适合条件比较成熟的市场,目的在于提高产品的知名度,树立企业的形象,把健康知识的传播与宣传品有机地结合在一起,增强产品的可信度。

    (3)顾客联谊活动

    指选择在宾馆、招待所、会议室等室内场地,邀请目标顾客聚在一起,开展科普讲座、专家咨询、文艺表演等亲情服务活动。此活动适合于市场开发的初期及成熟期,在短时间内出销量,有利于市场推广。

    (4)社区活动

    指在公园、干休所、居民区等社区开展免费咨询等活动。此形式适合初期    市场活动。目的是建立数据库、锁定消费群,开展此项工作时,应大范围地开展。

2.广告推广

    存市场经济的今天,广告发挥着越来越重要的作用,选择合适的媒体进行宣传推广,可以扩大企业品牌的知名度,有效促进产品销售。企业在招募会员时,成根据媒体的特性合理选择相关的广告媒体进行宣传,尽量以较低的成本达到最大的成效。广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、邮寄广告和其他媒体等。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面各有差异。例如,电视的送达率比杂:蓉高,户外广告的频率比杂志高,而杂志的影响比报纸大。

    (1)报纸

    阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的,且报纸配送地域明确,以定期订阅者为主要对象,可以说报纸足最有计划性的稳定的媒体。报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时,对当地市场的覆盖率高,易被接受和信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小、易被忽视。对特定地域的广告不宜在报纸上投放。

    (2)杂志

    杂志的长处在于它是被读者特意选购的,杂志有完好的保存性,广告生命长,有被读者相当长时间阅读的机会,且有较高的传阅率。与报纸广告相比,杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市场,这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看,有几乎全部集中于大都市的倾向,杂志广告与报纸一样,对特定地域的广告不适宜。当然,杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体总的来说,杂志的优点在于针对性强,选择性好,可信度高,并有一定的权威性,反复阅读率高,传读率高,保存期长。其缺点是广告购买前置时间长,有些发行量是无效的。

    (3)广播

    广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现而受到的巨大打击就是时效性被夺走,这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性,被适时的广播广告有效地利用了。

    广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现,广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是,作为个人化的媒体,仍然占有重要的地位。对于个人化的媒体,当然有采取个人化的诉求方法的必要,给予听众以其他媒体不能得到的亲近感尤为重要。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍,可以一个人欣赏。所以,广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。

    广播可以面向全国,也可以面向特定的地域做广告。发布全国性的广告,可以利用全国性的广播网;地方性广告则可利用地方性的广播电台。总体来看,广播的优点在于信息传播迅速、及时,传播范围广泛,选择性较强,成本低。其缺点是只有声音传播,信息展示转瞬即逝,表现手法不如电视吸引人。

    (4)电视

    电视是现代广告的主角,电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此,对视听者的亲近感也很强烈,是感动视觉和听觉两方面的媒体。电视广告通过画面和声音吸引视听者的注意力,声文并茂,动感十足,可最大限度地表现产品,让视听者在动感中加快对商品的理解,因此它具有其他媒体不可比拟的优越性。同时,电视广告是树立品牌形象的最佳媒体,而品牌形象往往直接拉动销售。

    电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉,富有感染力,能引起高度注意,触及而广,送达率高。而主要缺点在于成本高,干扰多,信息转瞬即逝,选择性、针对性较差。

    (5)网络广告

    网络广告是广告业中新兴的一种广告媒体形式。商家可通过两种主要方式做广告:—是建立公司自己的网址,二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。

    网络广告的优势体现在:

    ◆传播范围最广。网络广告的传播不受时间和空间的限制,它通过国际互联网把广告信息24小时不问断地传播到世界各地。这种效果是传统媒体无法达到的。

    ●交互性强。它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,用户可以获取他们认为有用的信息,厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

    ●针对性强。分析结果显示,网络广告的受众是年轻、有活力、受教育程度高、购买力强的群体,网络广告可以帮他们直接命中最有可能的潜在用户。

    ●受众数量可准确统计。在互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于商家正确评估广告效果,审定广告投放策略,以便在激烈的商战中把握先机。

    ●实时、灵活、成本低。在互联网上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样,经营决策的变化也能及时实施和推广。

    ●强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体,图、文、声、像并茂,使消费者能亲身体验产品、服务与品牌,并能在网上预订、交易与结算,这将极大地增强网络广告的实效。网络广告的局限性主要体现在以下两个方面:网络广告的范围比较狭窄,广告定价还不够规范。

    (6)其他媒体

    除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外,还有一些其他的广告媒体,如直接邮寄广告。直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强,注意率、传读率、反复阅读率高,灵活性强,无同一媒体广告的竞争,人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小,容易造成滥寄的现象。

    综上所述,企业可以根据自己的预算,结合以上广告媒体的优缺点有选择地投放广告,但总的来说,便宜高效的直邮广告和互联网广告应该是征集会员的最佳宣传推广方式。

3.现场推广

    现场推广是与广告售点资源、导购推荐、软性宣传、促销相并列的一种比较流行的推广方式,它与其他的推广方式有效结合在一起形成了一个有机的推广整体,能够在一定范围内迅速提高品牌知名度,对促使品牌销量实现质的提升有着重要的作用。

    因此,可以说现场推广是使消费者较快接受品牌信息,达成对品牌或者产品偏好的重要手段,也是会员制俱乐部征集会员最有效的招募方式之一。尤其当企业拥有自己品牌的零售网点时,在店内做现场推广活动招募会员,既可以有效吸引新会员,又可以节省大量成本。

    要做好现场推广活动,一定要注意以下要点:

    ●确定活动主题。活动的主题必须让人一目了然。

    ●确定目标受众。

    ●确定活动地点和时间。

    ●确定推广形式。确定形式时不应被现有模式所束缚,而应该突破传统做法从热点、焦点中找一些由头。例如,D俱乐部开展的支持申奥万人签名活动不仅形式新颖,而且贴近社会,值得借鉴。

    ●确定所需物品。仔细考虑举办现场推广活动所需的物品,并根据需要及费用预算列出详细的清单。

    ●确定参与人员。应该充分调动现场工作人员的积极性,使他们参与整个活动,而不仅仅让他们充当现场的一名服务员或解说员。

    ●布置现场。既要考虑美观大方、有吸引力,还要考虑现场的安全性和稳定性。

    ●现场推广活动实施。除通过上述推广方式获得会员外,更多的企业采用由产品(或服务)的消费者在消费达到一定积累后自动转为俱乐部会员的方法,也有缴款人会的情况。

会员制营销实施的六大注意事项

    企业根据不同的行业性质可以设计不同的会员营销方式,基于同种战略,因此有许多运作要点相似,会员制营销在实战过程中应在以下几点给予特别重视:

    1.与其他厂商或事业单位联合运作会员营销是一项长期的、持续的战略营销活动,从消费者得到信息到对企业或品牌认可,以及对品牌一贯偏好的维持,商家要投入大量的人力、财力、物力,有时以己力量不能完成。又由于其回报速度慢、产出滞后性大,巨大的前期投人往往使许多商家望而却步。为了达到增强营销的力度,实现优势互补、节约成本等目的,企业可以选择与其他商家合作,实现双赢,如杂志社与化妆品公司的合作就是成功的范例。

    2.固定周期’陛的沟通活动,产生效果的叠加作用会员加入组织后,如果商家不积极给予会员权益,就会淡化他们对品牌和企业形象的印象,致使商家的前期投入白白浪费。

    3.招揽会员时要告之会员可获得的权益的具体项目

    如果在招揽会员时,不明确其利益,而只是模糊地表示可以得到实惠或惊喜,这样就会在其心中留下疑虑,将信将疑的心理不利于忠实心理的形成。另外,会员获得利益的事实的客观公正性要传达给每一个会员,增强他们的信任。招揽顾客时使用的手段很多,经常使用的有:

    ●低价优待、折扣优惠。

    ●特殊服务。如定期互动期刊(其中可传达企业资讯、新产品动向、生活指导、会员反馈、提供再次沟通的机会等)。

    ●无偿服务。这样可淡化商业交易的气息,使其充满情感互助的人文内涵,使客户形成情感偏好,淡化对价格的敏感程度。

    ●年底分红及返还回报。

    以下案例是国美电器招募会员时公告给会员可获得的权益的具体项目:

国美的会员制

    2005年l 0月,国美推出的会员制的最大亮点是,真正实现了对消费者“一对一”的服务,并且彻底改变了“卖场销售+售后服务”的传统方式,转变为一种全程满足用户的个性化、永久化的价格、产品、服务、增值全程保姆式永续的服务方式。

    成为国美会员的消费者可免费享受国美会员的各种特别优惠与全程服务:会员超低特价、会员购物积分、会员专供礼品以及VIP贵宾厅交易、上门导购、闭店销售、定制送贷、新品优先购买等。其中新增全新的B2C客户服务制,实行零距离一对一服务、上门服务、闭店销售服务、贵宾厅交易服务等新的服务模式,通过向不同客户提供不同的特殊购物服务,细化服务体制,尤其引人关注。

    依据在国美门店消费的情况,国美的会员被划分为彩虹卡会员、银卡会员、金卡会员、钻石卡会员。消费者只要在国美门店购物,金额不限,即可加入国美会员俱乐部,成为彩虹卡会员;一次性购物满3()00元或办卡之日起累计消费5 000元即可成为国美银卡会员;一次性购物满2万元或办卡之日起累计消费5万元即可成为国美金卡会员;一次性购物满5万元或办卡之日起累计消费10万元即可成为国美钻石卡会员。

    所有会员均享受投诉有奖、先行赔付、积分增值、以旧换新和购买特价机等超值服务,而金卡、钻石卡会员还可独享国美专门提供的闭店销售、上门服务和新品优先购买权等多项服务。

    据吉林国美相关负责人介绍,办理会员卡的顾客只需持当日购物发票到门店服务台填写“会员申请表”,即可办理相应类别的会员卡。

  4.建立严谨的会员守则

   会员营销是一项系统的工程,在运作中可能会遇到许多问题,因此要做好各项准备工作,其中建立会员守则尤为重要。

  5.收集会员资料,建立数据库

    会员制营销的关键不是怎样将顾客揽在自己的身边,而是在招揽来的顾客中进一步培养其忠诚度。不过,会员资料的收集要严格遵守公开性的原则,在收集时要说明目的及可能的用途,经顾客同意后再存储和使用。例如,收集资料时说明是为了参加抽奖和即将获得优惠折扣,这样可消除客户的戒备心理。

  6.进一步明确顾客需求,加强沟通

    继续培养顾客的忠诚度,就要进行双向沟通,明确其心理需求,总结不足,找出企业的努力方向,细分市场,甚至实行一对一的个性化服务,以用户需求为导向,不断创新、不断超越。