戴顿一赫德森([)ayton-}tudson)公司是世界上最大的零售商之一。它由三家在美国拥有独立品牌的连锁百货零售公司构成,它们是明尼苏达州明尼阿波利斯市的戴顿零售公司、底特律的赫德森零售公司和芝加哥马绍尔费尔德百货连锁公司。这三家公司都因为能够提供给客户具有个性化的新颖款式、领先潮流的产品而受到客户的青睐.但是从20世纪80代末期开始,一些以折扣闻名的低价零售店和一些产品的专卖店由于能够提供给购买者更加多样化的选择,使得戴顿一赫德森连锁店公司在客户心目中的地位受到很大影响和挑战,这家公司开始采取措施加强与客户之间的联系,以此来提高客户的忠诚度。

“金卡计划"的实施

    戴顿一赫德森连锁店公司采取的加强与客户联系的第一步措施是跟踪研究流动的客户。1989年,戴顿一赫德森公司决定投资建立一个消费者信息系统,在外界专家的帮助下,这个信息系统不到一年的时间就建成了。这个系统容纳了400万消费者的基本信息和他们的消费习惯。

    计算机分析的结果显示了一个令人惊奇的事实:有2.5%的客户消费额居然占到公司总销售额的33%,而这2.5%的客户正是公司特别研究和关注的。这些发现引起了高层董事的关注,他们急切想留住这些高消费者。公司聘请了管理咨询顾问,他们提供了发展消费者的一些策略,而第一条建议就是开展忠诚计划,他们将其命名为“金卡计划”。

    执行金卡计划遇到的第一个问题就是要提供fI‘么样的优惠。其他行业的商店在他们的忠诚性计划里为消费者提供免费购物的优惠,那么戴顿一赫德森公司也要采取同样的方法吗?忠诚性计划的一个最有名的例子就是航空公司的飞行里程累积制,戴顿一赫德森公司是不是也应该采取类似的方式呢?

    戴顿一赫德森连锁店公司的高级管理层和分店经理们没有把自己的关于消费习惯和偏好的想法强加给他们的客户,相反,他们的决策完全依靠对客户消费习惯和偏好的细心观察。他们在客户购物的过程中,积极地留心每个客户的消费习惯。经过细致的观察,研究小组发现,客户们最关心的是与店员的充分交流,客户希望店员能够与他们一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的细节也能够赢得客户的好感。所以,公司最终决定提供一些费用不是很高的软性优惠条件,比如:赠送一张上面附有流行时尚信息的新闻信笺;给消费者提供一些即将要销售的产品信息;一张金卡;购物时附带的一些优惠,如免费包装、免费咖啡以及专为关系金卡用户提供的特殊服务号码;每个季度还为他们邮寄一些赠券。

    效果评估

    接下来的重心主要放在建立客户联系及评估上。为了评估金卡计划的效果,戴顿一赫德森公司设置了一个对照组,即不享受任何优惠和个性化服务的一组客户。公司内部为这个设想有过激烈的争论,但是最终大家都理解了对照组到底有什么样的好处。评估在营销过程中是非常重要的,一些公司认为仅仅通过询问消费者他们的满意程度就nJ-以评估出消费者对忠诚计划的积极性,但实际上这是不可能的。

    戴顿一赫德森公司还开通了消费者服务热线电话,热线一开通马上就爆满。热线工作组原预计一年可能会接到3 000个电话,可是第一个月就已经大大超过了原先的估计。消费者对热线有很高的期望,他们有时宁愿回到家中,坐下米打一个电话,而不愿直接与管理人员或商店经理交谈。

    “金卡行动”带来的良好结果,使得戴顿一赫德森公司决定在接下来的时间里用不同寻常的方式继续这项行动,他们把那些高度忠诚的客户集合起来,让他们参加一些重大的特殊仪式和会议,比如关于流行趋势的论坛,甚至是公司举行的盛大的招待晚宴。这些活动的作用类似于一个巨大的实验室,在这个实验室里,公司的员工可以有更多的机会认真、细致地观察客户的消费态度和行为习惯,同时,也使得这些客户们感到了自己身份的特殊性,从而进一步增强了他们对公司的认同感和归属感。

    在这项活动运作了一年的时间后,金卡计划取得了成功,成员增加到了40万人。在这一年的时间里,公司举办了许多的艺术演出活动、时尚研讨会,还尝试了一些降价活动,而且越来越多的活动也正在筹备和策划当中。与对照组相比,金卡用户明显消费比较高。金卡计划取得了极大的成功。这项计划使消费者感到很满意,并且他们很乐意继续购买戴顿一赫德森公司的商品。同样,从公司及股东的长远利益来看,这项计划也会大大增加销售量。

    随着销售额以百万美元的数量递增,“金卡计划”被公司认为是一本万利的举措,这项举措在赢得客户的高度忠诚方面实在功不可没,在今后的公司运作中,戴顿一赫德森公司决定将这项运动的核心理念运用到公司更多客户的身上。

戴顿一赫德森公司给我们的启示

    从以上戴顿一赫德森公司的会员制案例中,我们可以得到很多启示,以下是一些业内专家的分析。

    1.重视客户的终身价值

     哈佛商学院托马斯·琼斯教授认为,建立忠诚的客户关系经常要求公司利用资源进行有效投资。怎样来衡量这种有效投资?这需要理解客户忠诚的经济意义根源于客户的终生价值。理解客户的终生价值,要求公司把注意力从消费者某一次的交易上转移到一生中一系列的交易上,然后再来衡量与该消费者的交易关系。戴顿一赫德森公司把它们的消费者分成几种不同的人群。这些不同的消费者群体有着不同的基本生活需求、不同的消费习惯和不同的消费潜力,当然他们对百货公司也有着不同的忠诚度。所有这些差异组合在一起就构成了消费者各自不同的潜在的终生价值。当企业的注意力从零散的、单一的销售业务转移到现在基于对客户终生价值的考虑时,它所采取的经济学视角也发生了转变。从传统的观点来看,企业以前是以季度增长率的指标来衡量收入和利润,而这些都是关于企业短期经营效益的指标,现在企业需要一套全新的规则和指标来衡量长期的客户忠诚关系。

  2.为客户提供个性化服务

    北京大学光华管理学院杨岳全教授认为,许多企业认为获得忠诚客户行之有效的方法就是“不断完善产品和服务”,并以更具竞争性的价格出售本公司的产品。某些企业则将这种做法更加深化,向经常光临的客户提供各种优惠条件和最大的折扣,这些做法可能在短期内有非常明显的效果,但是并不能极大地提高长期客户的忠诚度。这是为什么呢?

    因为这些方法都没有把个性化的客户以及他们个性化的价值取向作为企业服务的核心,而是将客户视为一个差别相对较小的群体。而事实上,客户是千差万别的,他们的需求也是多种多样的,并且这些差异可能来源于许多方面。例如,某些客户对价格折扣情有独钟,某些客户希望自己能够获得关注,而另一些客户则倾向干获取更多的信启、。不管怎样,这一模型是非常重要的:在销售前为客户“量体裁衣”;在销售过程中,不断地和客户沟通,把客户的需求渗入提供系统;在销售以后,还要以完美的服务质量、对过程的继续跟踪和连续的沟通等,实现“客户永远在心中”的认知感。戴顿一赫德森公司的经验很值得思考。

  3.对客户进行长期记录和观测

    北大纵横管理咨询公司詹正茂先生认为,戴顿一赫德森公司之所以通过“金卡计划”达看似简单的行动取得了成功,是因为它在实施过程中注意了以下一些关键的问题:

    首先,对客户的所有个人偏好和习惯做出反应的措施必须是全公司范围的,从最高的决策层到经理层,再到与客户直接打交道的一线员工。

    其次,在研究客户的消费习惯和偏好的过程中,不在客户的需求方面做任何人为的假设,而是应该直接从客户的消费活动中寻找答案,直接询问他们的需求,或通过观察来获取他们的偏好,并在以后的时间里慢慢地随着客户口味的改变来制定相应的对策。还有,客户的忠诚度给公司带来的利润和经济利益的影响是要经过长期检验的。对客户忠诚管理和应用的策略不像传统营销中的广告那样能够给销售带来立竿见影的效果,它是慢慢起作用的。因此,对客户忠诚的长期记录和观测的策略就显得尤为重要和关键。