利用会员制营销的优势可以对现有客户的要求和潜在需求有较深入的了解,对公司潜在客户的需求也有一定了解,制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性,便于实施和控制,顺利完成营销目标。

选定一个或几个目标客户群

    会员制计划可以同时选定一个或几个目标客户群,不同的细分市场都有其特定的价值诉求和行为特征。因此,我们首先需要了解:企业的现有客户是谁?是哪些人在使用企业的产品和服务?他们消费的额度和频率分别是多少?目前企业是否可以准确地跟踪客户的各种消费信息?他们的需求是什么?

    如果会员制的目标客户群较大,或者没有很强的相似性,那么就需要对这个目标客户群进行细分,从中找出最重要的客户,如购买量最大、与产品关联度最大、对竞争对手最有价值的客户,然后将主要精力集中在这部分客户身上。将目标客户进行细分的另一个原因可能是预算较少或者缺乏建立大型忠诚客户基础设施所需的资源。

    电信公司根据客户给企业带来的价值量大小不同,可以简单地将电信用户分为低端用户和高端用户,实施忠诚度计划时要细分这两类客户,抓住其忠诚度主要影响因素,做到有的放矢。

    低端客户大致可以分为两部分群体,一部分群体是对电信需求量本身就不大,这部分群体比例虽不大,但是忠诚度相对高,且忠诚度维护成本不高;另外一部分是一批有很大需求欲望但受支付能力所限的群体,其为典型的资费敏感型,这批用户在初期需要以低价策略满足其基本电信业务需求,随着其支付能力增强,开始及时灌输其原来尚未满足的电信业务,并加入忠诚度培养及业务捆绑等策略,顺利实现将该类用户消费类型在本电信企业内部的转化,这部分客户忠诚度维护成本较高,且风险也较大,电信企业需要重点关注。高端用户对于资费不是非常敏感,但对质量和服务关注程度高,进而对产品的心理满足预期也较高,需要各电信运营商提高服务质量来巩固。这部分用户是电信企业实施客户忠诚度的战略要点。

    良好的客户服务是建立高端客户忠诚度的最佳方法。通过建立一套通畅的

    客户服务流程,让客户清楚地了解服务的内容以及获得服务的途径,针对企业重要大客户还要积极主动地提供“贴心式”服务。另外,还要考虑到电信企业对低端客户采取的价格刺激会对高端用户产生一定心理冲击,电信企业也要适度用类似积分赠送等方式给予适当回馈。

    具体实施时,针对低端用户和高端用户,可以考虑分别制定不同业务组合、用户组合、电信业务和其他服务相捆绑的空间结合方式,还可以考虑诸如积分计划等以时间概念为基础业务的连续销售计划,将电信用户紧紧地锁定在本网内。

采用多级会员资格法

    另外,会员制计划可以采用多级会员资格法,它的优点是适用于几个目标客户群。即使消费者从一个目标客户群转到另一个细分的客户群,会员制计划还是可以满足他们的需要。事实证明,多级会员资格法在很多情况下都非常有效。

    SS服装会员多级别晋升制方案

    会员方案主方向为会员多级别晋升制,以会员优越感为中心,充分体现不同级别会员的尊贵感和荣誉感。

  一、普通会员卡

    一次性购物500元或90天累计购物1 000元,可申请办理普通会员卡。

  1.购买金额按10元1分(不足10元金额不计)存入会员卡中。

  2.入会即送礼品一份(礼品待定,市面价值50__80元)。

  3.会员生日当月可8折购买商品一件(当月凭会员卡和身份证领取折扣券)。

  4.可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会。

  5.会员每月可免费索取《SS》杂志一本。

  6.会员购物累计到一定分数可升级为下一级会员。

  7.普通会员卡使用期限为一年。

  二、银卡会员

    普通会员购物分数达300分,可升级为银卡会员。

  1.银卡会员保留原分数继续积分。

  2.入会即送礼品一份(礼品待定,市面价值150__200元)

  3.会员生日当月可7折购买商品一件(当月凭会员卡和身份证领取折扣券)。

  4.可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会。

  5.会员每月可免费索取《SS》杂志一本。

  6.银卡会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制。

  7.银卡会员在有赠送活动时购物,可获双份赠品。

  8.会员购物累计到一定分数可升级为下一级会员。

  9.银卡会员卡使用期限为一年。

  10.使用期内再积200分以上,第二年可直接办理会员银卡,但分数为本卡基数300分。

  三、金卡会员

   银卡会员购物分数达800分,可升级为金卡会员。

  1.金卡会员保留原分数继续积分。

  2.入会即送礼品一份(礼品待定,市面价值500元左右)。

  3.会员生日当月可6折购买商品一件(当月凭会员卡和身份证领取折扣券)。

  4.可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会,并可同时购买高级会员区所售商品。

  5.会员每月可免费索取《SS》杂志一本。

  6.金卡会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制,免收附料及贴标签等费用。

  7.有任何礼品赠送活动时,金卡会员无需购物就可免费领取一份礼品。

  8.会员购物累计到一定分数可升级为下一级会员。

  9.金卡会员卡使用期限为一年。

  10.使用期内再积500分以上,第二年可直接办理会员金卡,但分数为本卡基数800分。

  四、钻石卡会员

    金卡会员购物分数达1 50131分,可升级为钻石卡会员。

  1.钻石卡会员保留原分数继续积分。

  2.入会即送礼品一份(礼品待定,市面价值1.500元左右)。

  3.会员生日当月可5折购买商品一件(当月凭会员卡和身份证领取折扣券)。

  4.可参加定期举办的只有会员可以参加的特卖会,并可同时购买高级会员区所售商品。

  5.每月为钻石卡会员邮寄《Ss》杂志一本和新款信息。

  6.钻石卡会员所购买的SS服装可随时根据自己的想法到店里进行免费改制,免收附料及贴标签等费用,其他品牌服装可免费改裤脚。

  7.有任何礼品赠送活动时,钻石卡会员无需购物就可免费领取一份礼品。

  8.钻石卡会员可参加一次“SS之旅”活动,免费旅游观光(地点待定)。

  9.钻石卡会员卡使用期限为一年。

  10.使用期内再积700分以上,第二年可直接办理会员钻石卡,但分数为本卡基数l 500分。

    因此,企业必须找出并赢得那些最重要的客户,并让他们获得回报。为了达到这个目的,我们必须为客户提供一些让他们觉得价值很高的东西。会员制营销就是通过与会员建立富有感情色彩的关系,并向会员提供必要的附加价值,正是这种感情上的联系使企业与会员之间的联系更独特、更牢固、更持久。这种关系并不完全建立在财务利益上,而是建立在软性利益的基础上,这些软性利益使忠诚会员客户资格更有价值,并使会员获得独享权。

 

采用什么样的客户忠诚计划

    结合会员制营销的目标,明确了要针对的是什么样的目标客户群后,应进一步明确是采用限制型忠诚度计划还是开放型忠诚度计划。只有明确了以上问题之后,结合细分市场客户的价值需求,然后才可以确定采用什么样的忠诚计划。

 

  客户忠诚计划的两大类型

    据德国进行的一项忠诚计划调查显示:在所有的忠诚计划中,26%是开放    型的,其余74%都是限制型的,

  客户忠诚计划的两大类

  1.开放型忠诚计划

    开放型忠诚计划是允许任何人加入的,通常没有正式的申请过程。因为开放型忠诚计划不需要交纳入会费或年费,在某些情况下甚至无需填写申请表(购买产品即自动成为会员),因此,开放型忠诚计划可以吸引大量的会员,可以建立起一个更广泛的会员基础。

    黄小姐昨天逛商场时,在某名牌服饰店购买了一条500元的裙子。该店的导购员赠送了一张会员卡给黄小姐,并告诉黄小姐说她已经成了该店的会员。根据规定,黄小姐以后到该店每消费100元就可积1分,当积满10分时,黄小姐就可享受8折优惠。

    开放型忠诚计划可以吸引潜在客户和使用其他品牌的客户的注意,让他们有更多的机会接触公司的产品和品牌,同时也使企业有机会与他们进行对话交流。但因为开放型忠诚计划的会员资格太容易获得,所以会降低会员资格的价值感。

    开放型忠诚计划具有以下优点:

    ●可以接触到更多、更广泛的客户;

    ●数据库更完善齐全;

    ●可以更容易接触到潜在客户和竞争者的客户;

    ●在对数据进行分析后,可对客户群进一步细分并确定与细分客户群的沟通方法;

    ●会员人数众多有利于忠诚计划达到临界状态,使忠诚计划达到规模效益。

  2.限制型忠诚计划

    限制型忠诚计划是对会员资格有所限制,不是任何人都能加入的。客户只有经过正式程序,例如,办理了填写申请表、交纳入会费等相关手续,才能获得会员资格。住某些情况下,客户必须符合一些规定的标准才能成为会员,例如购买一定数量的产品、一定的年龄要求等。

    麦德龙是德国最大和最成功的零售集团之一,他们一直以来都是采用“会员制”,并且规定只有申请加入并持有“会员卡”的客户才能进场消费,没有会员卡的消费者不能进入商场。另外,对于会员资格,麦德龙还有特别的规定,会员必须具有法人资格,如酒店业、餐饮业、中小型零售业、工厂、学校及政府机关等。客户若要申办会员卡,就必须提供所属公司的营业执照复印件、法人身份证原件、持卡人的身份证明和介绍信等。像麦德龙这样对会员资格的取得设定了详细的限制,属于典型的限制型忠诚计划。企业通过设定一些入会的条件,达到有效过滤那些不符合要求的客户,从而保证加入忠诚计划的会员都属于主要的目标客户群。

    限制型忠诚计划具有以下优点:

    ●人会费收入能帮助企业收回成本;

    ●人会的先决条件有助于锁定目标客户群;

    ●入会限制条件会让会员资格更有价值;

    ●清晰确定会员结构,使沟通变得更有效;

    ●入会条件的限制有效控制了会员的人数,从而降低了成本;

    ●交纳入会费提高了会员的期望,从而迫使企业管理层不断提高它所提供的价值。

    适合采用限制型忠诚计划的企业:

    ●对现有客户和潜在客户了解甚少;

    ●有长期的、高额的预算;

    ●正处于未经过细分的市场;

    ●处于B2C的市场环境中;

    ●企业的产品是同质化产品。

    为了将精力集中在主要目标客户群上、限制财务投入并控制风险以及通过更有效的沟通来提高效率,在大多数情况下,采用限制型忠诚计划对企业更有利。事实表明,人们更愿意选择加入限制型忠诚计划。

 

客户忠诚计划的四种模式

    近年来,随着以累计积分为主要形式的忠诚计划在各行各业的广泛应用,企业设立忠诚计划的模式有向纵深多方面发展的趋势。一些企业通过与其他行业合作伙伴的联盟,共享和扩大顾客资源,分担积分压力;也有些企业通过与细分市场的互动沟通,加深与消费者的情感联系和对消费者的了解。客户忠诚计划模式包括独立积分计划、积分计划联盟模式、联名卡和认同卡模式和会员俱乐部模式。

  1.独立积分计划

    独立积分计划指的是,某个企业仅为消费者对自己的产品和服务的消费行为和推荐行为提供积分,在一定时间段内,根据消费者的积分额度,提供不同级别的奖励。这种模式比较适合容易引起多次重复购买和延伸服务的企业。

    在积分计划中,是否能够建立一个丰厚的、适合目标消费群体的奖励平台,成为计划成败的关键因素之一。很多超市和百货商店发放给顾客的各种优惠卡、折扣卡都属于这种独立积分计划。

    独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业来讲,有很多无法克服的弊端,最为重要的难点是成本问题。自行开发软件,进行数据收集和分析,这些都需要相当大的成本和人工。其次,很多积分计划的进入门槛较高,能够得到令人心动的奖励积分的额度过高,而且对积分有一定的时效要求。这样做虽然符合80/20原则,将更多的优惠提供给高价值的顾客,也有助于培养出一批长期忠实的客户,但这样做也流失了许多消费水平没有达到标准的准高价值客户。另外,随着积分项目被越来越多的商家广泛使用,手里持有多张积分卡的客户会越来越多。这些客户在不同的商家那里出示不同的会员卡,享受相应的折扣或者积分优惠,却对每一家都谈不上忠诚。

  2.积分计划联盟模式

    联盟积分,是指众多的合作伙伴使用同一个积分系统,这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分,并尽快获得奖励。与企业自己设立的积分计划相比较,联盟积分更有效、更经济、更具有吸引力。

    目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的NECTAR,积分联盟由NECTAR这个专门的组织机构设立,本身并没有产品,只靠收取手续费赢利。项目吸引了包括Bai‘clay银行、Sains bury超市、Debenham商场和BP加油站等很多企业加入。顾客凭NEcTAR卡在特约商户消费,或者用Barclay银行卡消费者,都可获得相应积分,并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚,并由此向特约商户收取费用。在很短时间内,NECTAR就将5 880万英国居民中的l 300万变成了自己的客户,并从中取得了巨大的收益。

    除此之外,航空业也普遍采取这种联盟形式。现在,更是出现了航空业、酒店业、租赁业等跨行业的联盟。这种联盟最大的问题,是联盟中商家实力不对等。例如,我国航空公司与国外战略伙伴在国际航线上的竞争力往往不对等,如果大量旅客在别人的国际航线上积累里程,而到我们的国内市场兑换免费机票,将对我国航空公司造成冲击。因此,在谈判联盟协议时,对这些问题要加以考虑。

    企业是选择单独推出积分计划还是选择加入联盟网络,是由企业的产品特性和企业特征决定的。如果企业的目标客户基数并不是很大,主要通过提高顾客的“钱包占有率”、最大限度地发掘顾客的购买潜力来提高企业的利润,则推出独立积分卡较合适;联盟积分卡可以通过互相提供物流、产品、顾客资料方面的支持,降低企业的各种压力,使企业能获得更多的新的顾客资源。

  3.联名卡和认同卡

    联名卡是非金融界的赢利性机构与银行合作发行的信用卡,其主要目的是增加公司传统的销售业务量。美国航空公司(American Airline)和花旗银行联名发行的Advantage卡就是一个创立较早而且相当成功的联名卡品牌。持卡人用此卡消费时,可以赚取飞行里数,累积一定里数之后就可以到美国航空公司换取飞机票。美国电报电话公司的AT&T Universal Card也是很受欢迎的联名卡,它通过对客户长途电话的折扣与回扣,扩大了顾客群,提高了竞争力。

    认同卡是非营利机构与银行合作发行的信用卡,持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时,发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。运动协会(如美国橄榄球协会NFL)、环保组织、运筹学管理科学协会的认同卡就是这方面的成功例子。与前述积分计划联盟模式的不同点在于,联名卡和认同卡首先是信用卡,发卡行对联名卡和认同卡的信贷批准方式与一般的普通信用卡很接近,它们的运营和风险管理也有许多相通之处。在管理方式上,银行需要与合作的营利公司或非营利团体签有详细的利润分成合同。就市场渗透的角度而言,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是一种极好的市场细分的手法,对加强信用卡发行单位和签约单位的顾客忠诚度非常有效。

  4.会员俱乐部

    有的企业顾客群非常集中,单个消费者创造的利润非常高,而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流,这种忠诚计划比单纯的积分计划更加易于沟通,能赋予忠诚计划更多的情感因素。

    客户忠诚计划制胜的两大关键

    海尔公司总裁张瑞敏说过,现代企业竞争的本质是顾客忠诚度的竞争。而客户忠诚计划要真正吸引客户,获得客户的忠诚,就必须做好以下两大方面工作:

 1.忠诚方案需要依据顾客行为而调整

    忠诚方案发展最成功的企业要算美国运通,而且运通公司还根据顾客的行为对客户忠诚方案进行不断的调整,使其客户忠诚计划始终具有吸引顾客的魅力。美国运通最早只是让持卡人累积点数,这些点数可以用于搭乘飞机。而后,方案随着美国运通与其他企业结盟(如饭店)而推展开来。现在与美国运通结盟的公司多达140家,供兑换选择的包括SPA、旅游与慈善捐款等。美国运通最聪明的做法还在于,它提供加油站、超市签账的顾客双倍的点数,因为这是一般人每天必须出入的场所,顾客因此会喜欢使用美国运通卡。这也是美国运通领先业界的原因之一。美国运通观察顾客的消费习惯,然后再将方案设计得符合顾客的需求。譬如,顾客喜欢把点数当成贷币使用,他们可以用这些点数兑换电影票、平面电视或租休旅车等。

2.区隔顾客、区别对待

   对多数消费者而言,忠诚方案最开始的吸引力就在于免费兑换商品。但是,当企业开始区隔顾客时,就会发现顾客对企业的期待,会依他们对方案的参与程度而有所不同。低参与度的顾客在乎的是比较实质的利益,如免费服务、商品、折扣、折价券等;高参与度的顾客比较在乎软性利益,如快速办理饭店住宿登记、退房手续、服务升级或游客私人休息室等。这些顾客在意的是企业珍惜他们、了解他们。他们往往也是企业必须多费心思的顾客,因为他们有可能与企业建立长久关系。北京的首都国际机场专门为其VIP客户设立了占据一个楼层的“要客专用休息室”。VIP客户在休息室内可轻松上网,随意喝饮料,还可以享受专人提醒登机时间和引领登机服务。同时,机场要客部还为VIP客户设立了专用通道和专用停车场。