在传统营销中,最令商家头疼的是客户群的不稳定。市场竞争激烈,商家之间对客户群体资源的争夺成为各行各业一道独特的风景线。以美容化妆品行业中美容院的经营为例,一家美容院如果想要确保生存,必须至少拥有200名左右的忠诚顾客稳定地经常来美容院接受服务并消费。

    我们前面已经谈到,实行会员制营销的主要目标之一就是维持客户群的长期稳定。会员制的目标客户群是指那些企业想与之建立长期关系的客户群,只有确定了目标客户群,我们才能为这部分人选择和设计合适的利益。

    虽然从本质上说,每一位现有客户和潜在客户对企业来说都是重要的,但是我们不可能以同样的方式或同样的会员制利益去接触每一位客户。向目标客户提供特定的商品或服务才是最理想的方法.那么,会员制的目标客户群是以现有客户还是潜在客户为主呢?

  1.以潜在客户为主

    这种观点认为,现有客户已经与企业建立起良好的关系,即使没有会员制的出现,他们也会忠诚。因此,会员制的重点应该放在购买量较少的客户及潜在客户身上,因为有了利益的刺激,这部分客户会增加他们的购买量和使用量。

    在这种情况下,企业的主要客户没有被排除在会员制之外,他们还可以享受会员可以享受的利益,只是招揽新客户的活动和广告的主要注意力还是放在潜在客户身上。

  2.以现有客户为主

    这种观点认为,企业的主要利润仅仅掌握在少部分忠诚客户手中,这部分忠诚客户是企业最重要的客户,对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。

    著名的80/20法则认为:在顶部的20%的客户创造了公司800/0的利润。威廉射登(William Sherden)把它修改为80/20/30规则,其含义是在顶部的20~/0的客户创造了公司80~/o的利润,但其中一半的利润被在底部的309/0的非赢利客户丧失掉了。

    因此,企业应该将注意力集中在这些现有的主要客户身上,而不是那些偶尔购买或潜在客户身上。

  3.综合分析

    总的来说,会员制的主要客户群应该以那些为企业带来80%销售额的209/0的主要客户为主,正是因为有了这些客户,企业的业务才得以继续运转和发展。这部分客户不仅占企业收入和利润的大部分,而且还能够从以往建立的关系中了解到不少情况。因为他们曾大量使用企业的产品,所以他们对产品的性能、质量、能够解决的问题、需要改进的领域等方面最具有发言权。

    与这些客户进行充分沟通的话,可以有效改进产品,从而提高企业产品的竞争力。这种重要的关系是企业长期生存所必需的,所以一定要保护好这部分客户。

    另外,因为企业实施会员制可能有多个目标,所以针对不同级别的会员制定多层次的忠诚计划是一种比较合理的办法。最高级的会员是企业目前最重要的客户,中级会员是那些不定期购买的客户,初级会员是那些潜在的客户。会员的级别越高,所提供的价值就越多,会员资格也越值钱。