希尔顿酒店集团是最早启用“酒店VIP俱乐部”计划的酒店之一。据统计,希尔顿酒店集团10%一15%的入住率往往就是VIP会员所带来的,并且在餐饮和娱乐方面的收益尤为明显。

    王先生是香港商人,他一直是希尔顿酒店的忠实会员。在谈到为何不选择其他酒店时,他说:“每次我去曼谷出差,他们总是把我安排在同一间客房里,服务人员都认识我,了解我的爱好,房间里的设施都是我喜爱而且习惯了的,我就像在家里一样自由自在。虽然别的酒店也有很多促销计划,但是我实在割合不下希尔顿给我的这种感觉。”

    在我们的日常生活中,客户忠诚计划可以说无处不在:饭店有贵宾卡,刷信用卡消费有各个银行的积分,买房有客户俱乐部,买车有各个厂家组织的车友俱乐部,出差有各个航空公司的常旅客俱乐部,住宿有企业协议酒店,买书有书友会,超市有会员卡,上网有网友俱乐部,等等。

    不管客户忠诚计划采用的是积分制、俱乐部会员制,还是长期优惠的使用协议,其最终目的都是为了提升企业的效益和利润,增加市场份额,从而使企业得以持续发展。

    但为了达到这个长期目标,我们还需要达成很多短期和中期的目标,只有先达成这些短期和中期目标,才有可能实现长期目标。制定清晰、明确的目标有助于会员制营销沿着正确的方向前进。

会员制营销的主要目标

    会员制营销的主要目标就是留住客户,与客户建立长期稳定的关系,使他们转变为忠诚客户。企业发起的会员制所提供的特定产品或服务可以满足这些长期忠诚客户一生的需要。

    会员制营销的第二个主要目标是吸引新的客户。首先,会员制利益本身的价值会吸引其他消费者加入会员制。其次,对会员制满意的会员会为会员俱乐部做口碑宣传,从而吸引新的客户加入。

    会员制营销的第三个主要目标是建立强大的客户数据库。一个维护良好、可以持续记载最新信息的数据库是企业最强有力的营销工具,可以被广泛应用于各种营销活动中。因为只有在客户成为会员时,他所提供的个人基本资料(如姓名、年龄、住址等)以及购买行为(如喜爱的品牌、购买频率、购买数量等)才是最真实可靠的。

    这些详细的客户数据库资料正好可以支持企业的其他部门,使研发部、产品营销部、市场调研部等部门可以针对会员客户的具体情况,进行进一步的沟通,以获得更加宝贵的信息和意见。与会员的沟通能帮助相关部门找出现有产品存在的问题、可能被改进的领域以及他们对新产品的想法等许多其他问题。

    第五个主要目标就是创造与会员沟通的机会,以加强与会员间的接触。与借助广告或邮件等大众沟通方式相比,会员组织与会员之间的频繁接触可以形成更直接的、更个性化的沟通,这有助于会员对会员组织产生归属感。

会员制营销的次要目标 ,除了以上主要目标之外,会员制营销还有以下次要目标:

    ●通过会员制计划及其活动的积极作用,提高产品品牌和公司形象;

    ●通过特别的促销、销售或其他活动,将客户吸引到零售网点,从而增加光顾零售店的次数;

    ●通过让客户将产品铭记在心来增加产品的使用和购买次数;

    ●针对客户的问题,形成解决问题的方案;

    ●通过在媒体上报道会员制组织的活动来支持公司的公关活动;

    ●增加客户支持能力;

    ●通过协助当地的广告活动以及举办特别的展示会,来支持经销商的营销网络;

    ●其他特殊的目标。

    由于企业所在的行业以及自身情况的差异,企业实行会员制营销的目标和重要性可能会有所不同,但在大多数情况下,它们与产品状况、产品线及公司状况有着直接的关系。例如,一个新的购物网站的主要目标是赢得新的客户并增加其知名度;而对于一个成立已久的零售连锁超市而言,它的主要目标是提高客户的忠诚度。 

    A企业忠诚度计划的目标是进一步维系客户,那么最佳的策略就是通过客户统一视图建立完善的客户数据库,从而使企业了解以下问题的答案:
    谁才是企业忠诚度计划的关键客户?需要挽留哪些客户?这些客户需要什么样的价值?企业能够给这些客户带来什么样的价值才能提升其忠诚度?企业能够通过什么方式来倾听并了解客户的反馈?企业是否建立了相应的满意度模型及满意度指数?企业是否进行全面的客户满意度调查?