会员制是企业产品营销的一个通路,既然是通路,就涉及宽度与深度建设,需要精耕细作。会员制营销在操作过程中,如果企业急功近利或只停留在表面做文章,往往容易踏人以下误区:

1.门槛设置过高

     这要求企业有战略眼光,考虑好是赚眼前的钱和还是赚长远的钱。门槛设置过高会使客户望而却步,因此限制了企业发展。

    会员制门槛设置过高可能包括JL种情况:最低产品(或服务)消费额度过高、直接收取高额会费、对会员的个人资历要求过高等方面,这样很可能导致目标人群还未人会体验便被“吓跑”。

2.不能根据产品(或服务)特性合理定位目标群体

     根据产品或服务合理描述会员特征,更据此征集会员,否则将增加无效客户数量和增加会员制的运营成本,因此准确定位客户是会员制营销实效化的基础和前提。

     在中国说到哈根达斯,那就一个字:贵!但是,哈根达斯做成了顶级冰淇淋品牌,做得深入人心,甚至成为某种生活标志:有哪一个“小资”不知道它的大名?有哪一对恋人不向往品尝?

    高端的消费阶层固然是它的忠实顾客;中低端的消费者也戚它所吸引,一旦有了闲钱,也会奢侈一把。哈根达斯就是根据自己产品的特性将高档消费群体作为自己的目标消费群,成功塑造自己浪漫、高贵、见证爱情的形象。

3.忽略广告传播

     很多氽业在推广会员制营销的过程中通常会忽略广告传播,从而导致会员制知名度不高。其实,在组织机构中有必要成立一个会员推广部或企划部,进行会员制推广策划,如果这个会员制具有一定的规模和资金能力支撑的话。

    因哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多,所以哈根达斯从不大张旗鼓地做电视广告,因为电视的覆盖面太广、太散,对于哈根达斯来说,没必要。而是大部分都选择做平面广告,而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。这样既节省了广告费,又增强了广告效果,锁定那些金字塔尖消费者。

4.客户服务停留于表面,缺乏实质内容和深度

开展会员制营销绝对不是一种形式,而是需要为会员提供一种深度服务,这种深度服务可能是“—对一”和人性化的,甚至是个性化的。因此,会员制营销应以客户满意为目标,甚至以客户伞程满意为目标。

     哈根达斯为了留住消费者,采取了会员制,一位顾客消费累积500元,就可以填写一张表格,成为他们的会员。哈根达斯细心呵护每一位重点会员,针对这些品牌忠诚度极高的消费者开展各种会员活动,包括定期邮寄直邮广告,自办《酷》杂志来推销新产品;不定期举办核心消费群体的时尚PARTY,听取他们对产品的意见;针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券等。

5.会员制能够善始不能善终

     这是很多采取会员制营销的企业所犯的最大错误,导致这种错误出现的原因很多,诸如产品在区域市场下市、会员制营销流于形式而与消费者做“一锤子买卖”、企、№的牛产或销售缺乏连续性等。其实,会员制“倒掉”和企业“关闭”一样,会给客户留下负面影响。