海王星辰的无奈

    中国海王星辰连锁药店有限公司自2000年开始推行的“会员制”,是全国首家在药店通过会员制推行客户管理的企业。

    5年的积累使海王星辰在全国的会员总数已超过180万人,其中50多万为频繁消费的忠诚会员。据统计,仅在深圳,会员总数就达86万人,会员占了63%左右的交易次数。而且客单价较高,一般客单价30多元,会员则达到40—50兀。

    但从2004.年到2005年,对会员的重新清理成为海王星辰市场部最繁忙的工作之一。由于几年间存在的盲目追求会员数量、对会员没有很好维护等问题,造成系统里有很多无效的会员资料。市场部设定了一种有着十几份表格的会员分析方法,定期对会员进行更换,“2004年年底仅在深圳就删掉了十几万会员,”广州、大连等外地分部的会员数据库整理工作目前正在紧张进行中。

    2004年,海王星辰又在业内首创“会员日”活动,即每一个月的第一个星期五为海王星辰的“会员日”,这一天,所有门店的商品对会员8.5折优惠。这一举动受到客户极大欢迎,也被看作是继会员制以来对海王星辰品牌的第二次提升。但如今漫步深圳街头,“会员日”、“打折”的招牌在药店随处可见。

“一旦这种活动大家都去做了,就陷入一种尴尬的局面,不知道怎么做下去了。”市场部负责人无奈地说。这种无奈也迫使他们在快速变化的市场需求下,不断做出新的选择。

“一招打遍天下”的时代已经过去,从上面海王星辰实行会员制营销策略的变化可以看出,当企业面对的客户群体没有出现明显细分化、客户需求同质性仍然较强以及营销策略还领先于竞争对手时,采取商品打折、优惠等低层次的吸引客户的手段能够起到明显效果。

但是随着市场环境的改变和发展,竞争对手营销策略的高度模仿以及客户变得越来越个陛化、需求越来越多样化,如果商家还是采取打折、降价等竞争手段来拉拢客户,不仅会导致彼此间的恶性竞争,而且客户始终处于飘忽不定的状态,无法真正留住他们的心。

    本土家电连锁企业顺电从2003年5月1日起正式启动会员制,目前已拥有超过10万名会员,其中长期、稳定购买的忠实会员达20 000人,平均每单消费近3 000元,成为顺电宝贵的客户资源。

为了进一步完善会员服务,2005年10月,顺电推出“家电家居一站通”顾问服务活动,为购置了新房、准备装修或旧房改造而又需要成套购买家电的客户提供家电装修顾问、全程陪同选购、送货安装预约、售后专人跟进、家电医院以及保证低价承诺等服务和优惠。

会员制要成功获得忠诚客户,实际上需要企业在更多的细节上下工夫,需要把培养客户忠诚当作一项系统的工作长期做下去。对客户进行分析,精选出最有价值的客户,真正关心他们的需求,也就为企业自身带来了长期的收益。很多企业不愿意在建立客户忠诚的工作上花力气或投资,认为收效慢,看不到投资回报,这是目光短浅的表现。殊不知,企业要面对的未来市场环境将越来越细化,现在做的这些工作正是维系企业未来发展的基石。

    古语有云,“变则通,通则久”,世间万物的发展都符合这个规律,会员制的实施也必须不断改变方式和策略,通过不断地创新使会员制更加完善,更加具有核心竞争力,从而逐渐培养起客户的忠诚度,使企业处于更高的平台。

    会员制作为一种有效的营销手段,已经为各行各业的企业所采用,但随着市场竞争逐渐激烈,经营如履薄冰,风险无时不在,客户飘忽不定,经营者只有对会员制进行不断改革,不断推陈出新,真正为客户创造价值,才能立于不败之地。