多年不变的会员服务

 

    在德国,有一位教授是“奥迪”的忠诚会员,和他熟识的一位“奥迪”经销商会定期给他打电话,提醒他车子要年检,或是要加机油。一年当中,他及他妻子生日那两天都会收到这位经理送来的鲜花和新产品资料。

这样的关系已维持很多年,两者之间不像是常见的买卖关系,更像是两个朋友间的交往。“奥迪”这种人性化的服务为企业招揽了众多的忠诚客户。

建立和推行客户会员制是企业的一项庞大的系统工程,是一项长期、细致、与众多会员密切相关的工作。它不是简单地喊几句口号、上一套硬件和软件系统那么简单,成功的会员制营销需要结合企业实际情况进行系统的规划和准备,并在提供针对性服务的同时带给客户特定的价值,建立企业和客户之间恒久的基于感情的信任关系。

有业内人士形象地比喻说,会员制是企业“放长线钓大鱼”的一项运动。

因为企业不约而同地成立这个“会”那个“会”,就是旨在争夺、维护和挖掘客户价值,从其长期经营的角度看,所谓的“会”,其实是企业的品牌经营,是在建立和维系客户与企业的情感,从而形成企业的美誉度和客户对企业的忠诚度。

 

1.会员制是企业战略的重要组成部分

 

事实上,会员制营销是企业战略营销的一个重要组成部分,它以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部或团体,与其保持系统、持续、周期性的沟通,广泛开展宣传、销售、促销等全面综合的营销活动。它克服了买卖双方之间信息闭塞的弊端,锁定了相当数量忠实的顾客群,成为商家拓展市场的角力砝码。

 

2.会员制必须与营销战略和品牌管理结合起来

 

    从20世纪80年代起,以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等,从航空公司、酒店等行业,迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业,现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。

    自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值服务等这些并不复杂的构件,无数个会员制计划被克隆出来了,但往往是被仓促地建立,由于成本和执行等方面的原因,又被仓促地搁置。

当客户无论去哪里消费都会得到一张名为“VIP”的折扣卡时,当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时,单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。会员制营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。

 

3.会员制需要投入大量人力、物力和财力

 

    虽然信息、技术使用成本日渐下降,但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一项长期的系统性工程,需要投入大量的人力、物力和财力。因此,一旦某个公司已经实行了有效的会员制营销,竞争者就很难进入公司的目标市场。

因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库,而且几乎是不可能的。从某种意义上讲,会员制营销系统是公司难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。

 

4.会员制的效果不一定能在短期内发挥出来

 

    会员制的实施与管理并不是一件简单的事情,它的效果也很难与投入的金钱、时间和精力成正比。由于行业的差别,有些会员制计划的短期效益并不明显,有的要花几年时间才能收到成效,但对提高企业形象及竞争力都起到至关重要的作用,对企业未来的成功发挥着重要的作用。

例如,房地产业和汽车业的会员制,他们的会员一般都是已经实现初次购买,短期内再次购买的可能性不大,但房地产业和汽车业的会员制还是如火如荼地进行着。因为房屋和汽车不像普通的消费品,非常需要建立和培养客户对其的认同和忠诚,会员对企业有了认同和忠诚,那么即便他本人不再次购买,也会成为一个传播者。通过实践已经证明,建立会员制、成立客户俱乐部是一种很有效的途径。