案例

 

陈小姐的贵宾享受

 

    外企主管陈小姐惬意地坐在机场贵宾室的沙发上,享受着咖啡、杂志还有免费水果。而在以往的此时,她正忙着排队换登机卡、托运行李,急得满头大汗。但今天这些事情都由贵宾室的服务小姐代劳,等手续办好,还会有专门的小车送她登机。

    能够享受这一切,只是因为陈小姐成为了民生贵宾卡的忠实持有者。自从有了民生贵宾卡,陈小姐的生活平添了许多情趣:坐飞机享受机场VIP贵宾室、每月一次高尔夫俱乐部活动、各种节日礼品、理财服务等,而这些全是免费的。更有甚者,陈小姐还享受到了贵宾诊室、专家诊疗等贵宾绿色健康通道服务。

    最让陈小姐难忘的是一次商务洽谈,晚宴时自己喝多了,车是不能自驾了,于是陈小姐拨打了民生银行客户服务热线95568,不到半小时,一个彬彬有礼的小伙子便在楼下停车场候着了。这便是民生银行向贵宾客户推出的增值服务之一——酒后代驾车。它不仅给陈小姐带来了安全和便利,更为陈小姐赢得了尊荣与体面。

在陈小姐的号召下,半年之内她几乎所有的亲朋好友都成了民生银行的贵宾会员。

上面案例中陈小姐的贵宾享受确实很叫人羡慕,这是民生银行不断挖掘金融服务深层次内涵的结果。我们可以看到,民生银行的会员制已经不仅仅停留在作为降价促销的一种手段,而是尽量多地给予会员想得到的东西,如真正地为会员创造便利、尊贵的待遇等附加值,这正是会员制的精髓所在。

    “以客户为中心”这句话,不知道已经被多少企业所使用,印在纸上的,贴在墙上的,简直是数不胜数。但又有多少企业真正地从深层次的角度来理解和实施“以客户为中心”,让这句口号从纸上、从墙上走到地上呢?

    随着经济的发展,市场上的产品同质化严重,市场竞争的规模、范围和激烈程度是前所未有的,价格优惠虽然是吸引客户的主要竞争手段之一,但随着人们生活水平的不断提高,消费者在日常生活的方方面面都开始享受更加个性化、互动式的服务,这时价格战不仅不能提升客户的忠诚度,反而导致获取客户的成本更加高昂,同时也促使大量客户对降价抱有很大的预期。

    而我国现行的会员制还过多地停留在折扣、积分和参加促销活动的价格层面上,很多商家都是“用价格作为会员制度的护身符”,而非“将会员制度作为抵御价格侵略、强化服务功能、增强核心优势的杀手锏”。事实上,如果会员资格仅仅作为会员购物时的“价格通行证”,那么这样的会员制是必然会被人们所遗弃的。

目前,人们消费时除了考虑价格因素外,相应地对于无形的、不可见的软件如服务等的要求越来越高。如何把服务做到客户心里去,让客户真正享受到完美、时尚的人性化服务,已经成为企业制胜的法宝。

 

案例

山东莱阳鲁花集团是用友软件公司的VIP会员客户。2004年1月9日,鲁花集团的副总裁盖玉兴来到北京,准备参加“2003年度中国优秀CIO”的颁奖晚宴,他刚走出首都机场,用友软件公司的分销产品市场总监敖维平就满面笑容地迎了上来。

    用友公司规定,只要是VIP会员客户里的重要人物离开了他所在的地域,不管是去哪儿,用友当地的公司都要有专人负责接送并招待,甚至是随身陪同。用友之所以这么做,就是为了更好地留住这些无价的“VIP”会员。

 

会员制满足了人们期望归属某种正式或非正式组织以期获得认同感和安全感的心理需求,因此不能只在产品和价格上做文章,而是将目光落在对产品附加价值的开发上,使产品与固定的消费群相结合,规避同业营销中的模仿竞争,实现了抢占市场、促进销售的目的。

成功的会员制是创造客户忠诚、为客户提供真正的价值、与客户在个人层面互动沟通并形成真正良好关系的一种有效工具。因此,企业实施会员制并要获得成效的话,就必须首先建立“以客户为中心”的文化,并且把这种文化结合到企业各个部门的流程中,使服务会员的各项工作得到真正的落实。