案例

“爱上”会员制

    周六,章小姐家附近新开了一家AA干洗店,只需要预存100元,就能成为会员享受9折优惠;要是预存200元,就能成为会员享受8.5折优惠,还可以免费享受上门取送衣物的服务。而且预存的金额是可以马上消费的。而她楼下的TD擦鞋店,只要每年交纳36元的会费,就可以成为TD擦鞋店的会员,成为会员后就可享受全年免费擦鞋的优惠。

    章小姐不会放过任何成为会员的机会,她同时还成为了小区里的超市、书店、餐馆、美容院的会员,这些会员制商店已经成为章小姐生活中不可或缺的一部分,因为她觉得真的很优惠,而且很方便了。

会员制营销(associate programs)早已不是什么新鲜话题。在美国,从理论到实践都已经比较完善,并被认为是有效的网络营销方式,现在实施会员制计划的企业数量众多,几乎已经覆盖了所有行业。

    会员制是商家们为吸引消费者、促进销售而推出的一种优惠制度。会员卡分布的范围很广,大到高尔夫、网球、健身俱乐部、美容美发中心、大型百货商场,小到洗衣房、洗澡堂、洗车行、擦鞋店。会员卡的价值也有所不同,从几十元到几万元不等。

    不同的会员制对会员实行优惠的方式也不同,有的是消费者预先交纳一笔钱,购买一张价值不等的“会员卡”,便可在以后的消费中享受不同程度的折扣优惠,每次消费的费用则在“会员卡”的预付金额中扣除;有的会员卡在办理时只交纳几十元左右的手续费,在以后的消费中或者累计积分返利,或者给予一定折扣。

    许多人乐意当会员是因为会员制消费确实给消费者带来了一些优惠。宿女士是东部一家美容美体健康高级俱乐部的会员,每年交纳1.6万元的费用后,脸部、身体、手部、足部护理费用可以打5折,购买相关产品打8折,每次消费时不必再交费,只需从会员卡中扣除。业内专家表示,会员制消费有助于商家吸引、培养一批相对固定的客户群,同时也能让消费者得到实惠,这是一种比以前的“一锤子”消费方式更先进的买卖关系。

从理论上讲,会员制营销可以应用于各种行业,但对于有些行业可能效果会更明显,比如,经常需要重复消费的餐饮、美容、网吧等服务行业;一些购买频率高、需要稳定客户忠诚度的领域,如零售业、服装服饰业等;消费者购买产品后需要更多后续增值服务的行业,比如,汽车、电脑行业等。有些商家通过卖产品得到的利润不多,但通过提供这些后续服务往往能够获得更大的利益。而对于一些使用时间长又不需要太多服务支持的行业,采用会员制的意义就不大。

1.适用行业特征

对于具备以下几个特点的行业,实施会员制营销会收到较好的效果:

    ●产品/服务具有社会性。产品/服务最好是消费品,尤其是针对某一类特定人群的消费品。

    ●产品/服务具有重复消费的可能。俱乐部是为了长期留住客户而设,因此更适用于消费者长期重复消费的产品。但是,也有特例,诸如房地产行业,多为一次性消费,俱乐部营销具有很强的阶段性。

    ●产品/服务需要深度服务。消费者的第一次消费往往是刚刚开始,而不是终止,这样的产品更适合采取俱乐部营销。这也是减肥产品为什么热衷于会员制营销的原因,因为减肥不是一朝一夕的事情,需要有一个周期,更需要细致而周到的服务。    ‘

    ●目标消费群体容易锁定,并且数量在服务能力之内。目标能够锁定方可保证实效;不能为了暂时提升销量或扩大会员制规模而忽略服务质量,要追求一个最佳的量值。

 

2.适用行业

在满足上述几个条件的基础上,以下几个行业适宜采用会员制营销:

    ●日用消费品行业:以白酒、茶叶等产品为代表,如“林家铺子品酒俱乐部”、“茶文化沙龙”等。

    ●化妆品、保健品等消费品行业:如大印象减肥俱乐部、三株生态美俱乐部等。

    ●休闲、健身、娱乐、零售等服务性企业:如健身俱乐部、会员制超市、美容美发沙龙等。

    ●房地产行业(包括旅游房地产):如香港新鸿基的“新地会”、万科的“万客会”等。

    ●汽车行业:这种营销模式在汽车行业潜力无限,如一些汽车4S专营店开办的汽车营销俱乐部、车友俱乐部等。

    ●报刊传媒行业:如读者俱乐部、广告客户俱乐部、企业家沙龙等。

    事实上,会员制的流行是商业高度发展和市场细分的结果。目前,很多商场、超市、酒楼、宾馆等大多实行会员制,一些家电卖场也开始试行会员制,并越来越重视会员制营销在卖场营销中的作用。业内人士认为,会员制低廉的价格、完善的售后服务、产品结构的差异化及先进的销售模式,将让单纯以“价格战”吸引消费者眼球的低层次竞争难有立足之地。

    事实上,在会员中定期或不定期地举行一系列有意义而且有吸引力的活动取得的效果,远远超过了采用打折的单一手段来吸引客户的促销方式。通过形式多样的会员活动,能够将会员变成永久客户,这样创造的商机和利润将是很大的。因此,会员制自身所具备的优势,成为了众多行业纷纷涉足的主要原因。

    会员制是经过长期市场检验的行之有效的竞争手段,可广泛地应用在商业、传媒与通信终端等领域,企业应根据不同的行业性质设计不同的会员营销方式。另外,随着零售市场的不断成熟和消费者观念的不断改变,会员制的较量实际上是服务战的升级和深化。