客户忠诚的四个层次

客户忠诚度指的是客户满意后产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希挈重复购买的一种心理倾向。通俗地讲,如果你总是喜欢穿某个品牌的服装,或总是到同一个店里买东西,你就是他们的忠诚顾客了。

    客户忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为,因而忠诚客户就是重复购买同一品牌,只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息

搜索的客户。

    只有当客户同时具备以卜五点特质的行为,他才是你真正的“忠诚客户”:

    ●周期性重复购买;

    ●同时使用多个产品和服务

    ●乐于向其他人推荐企业的产品;

    ●对于竞争对手的吸引视而不见;

    ●对企业有着良好的信任,能够在服务中容忍企业的一些偶然失误。

    一般来说,客户忠诚度可以说是客户与企业关系的紧密程度以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。因此,客户忠诚根据其程度深浅,可以分为四个不同的层次:

    认知忠诚,指经由产品品质信息直接形成的,认为该产品优于其他产品而形成的忠诚,这是最低层次的忠诚。

情感忠诚,指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱。

意向忠诚,指客户十分向往再次购买产品,不时有重复购买的冲动,但是

这种冲动还没有转化为行动。

    行为忠诚,忠诚的意向转化为实际行动,客户甚至愿意克服阻碍实现购买。

    从客户忠诚各个层次的含义可以看出,基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门,因此,没有令人满意的产品表现,是无法形成情感和意向忠诚的。

但前面三个层次的忠诚,易受环境因素的影响而产生变化,如当企业的竞争对手采用降低产品(或服务)的价格等促销手段,以吸引更多的客户时,一部分客户会转向购买竞争对手的产品(或服务),而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响,是真正意义上的忠诚。因此,企业要培育的正是这一层次的客户忠诚。

 

提高客户忠诚度的价值

 

客户的价值,不在于他一次购买的金额,而是他一生能带来的总额,包

括他自己以及对亲朋好友的影响,这样累积起来,数目就会相当惊人。因此,

企业在经营过程中,除了想方设法地满足客户的需求外,更重要的是要维持和提升客户的忠诚度。

例如,一般情况下,企业的客户流失率为20~/0,平均客户寿命为5年。假设每位客户每年平均在该企业花l 000元,那么每个客户的终身价值为5 000元。如果某个忠诚营销项目使客户流失率降到10%,那么客户寿命因此延长到了10年,客户的终身价值也就变为10 000元。一些信用卡公司就是因为客户流失率降低5%,而利润上升了125%。

    忠诚客户是企业发展的推动力,建立顾客忠诚所引起的财务结果的变化令人叹为观止,相关数据表明:

    ●保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户的营销费用的l/5。

    ●向现有客户销售的几率是50%,而向一个新客户销售产品的几率仅有

15%。

    ●客户忠诚度下降5%,企业利润则下降25%。

    ●如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使企业利润增长

85~/0。

    ●企业60%的新客户来自现有客户的推荐。

    ●对于许多行业来说,公司的最大成本之一就是吸引新客户的成本。

    ●顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

    会员制营销的价值,就是激活会员的价值,使会员价值最大化。因此,对

于企业而言,拥有忠诚度高的客户就等于拥有了稳定的收入来源,提高客户忠诚度可以为企业带来以下价值:

 

1.带来稳定收入

你知道吗?

    美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯·范德·普顿指出,忠诚客户

与一般客户消费额的比例,在零售业来说约为16:1,在餐饮业是13:1,在

航空业是12:1,在旅店业是5:l。

 

相对于新客户而言,忠诚客户的购买频率较高,且一般会同时使用同一品

牌的多个产品和服务。只要有需求,他们就会选择企业推出的产品,同时,企

业推出新产品,也会刺激客户产生新需求。这样可以给企业带来稳定的收入和

利润,有助于保证企业的长期生存。

 

2.维持费用低而收益高

你知道吗?

据调查资料显示,吸引新客户的成本是保持老客户的5—10倍。美国的一项研究表明,要一个老客户满意,只需要19美元;而要吸引一个新客户,则要花119美元,减少客户背叛率5%,可以提高25%的利润。

所以,假如企业一周内流失了100个客户,同时又获得100个客户,虽然从销售额来看仍然令人满意,但这样的企业是按“漏桶”原理经营业务的。实际情况是,争取100个新客户已经比保留100个忠诚客户花费了更多的费用,而且新客户的获利性也往往低于忠诚客户。据统计分析,新客户的赢利能力与忠诚客户相差15倍。

同时,因为老客户的重复购买可以缩短产品的购买周期,拓宽产品的销售渠道,控制销售费用,从而降低企、Ik成本。与老客户保持稳定的关系,使客户产生重复购买过程,有利于企业制定长期规划,设计和建立满足客户需要的工作方式,从而也降低了成本。

 

3.不断带来新客户

    忠诚客户对企业的产品或服务拥有较高的满意度和忠诚度,因此会为自己的选择而感到欣喜和自豪。由此,也能自觉或不自觉地向亲朋好友夸耀、推荐所购买的产品及得到的服务。这样,老客户因口碑和亲友推荐就会派生出许许多多的新客户,给企业带来大量的无本生意。

忠诚客户能给企业带来源源不断的新客户:一个忠诚的老客户可以影响25个消费者,诱发8个潜在客户产生购买动机,其中至少有一个人产生购买行为。

4.宣传企业形象

苟你知道吗?

    有调查显示,一个不满意的客户至少要向另外11个人诉说;一个高度满

意的客户至少要向周围5个人推荐。

     随着市场竞争的加剧、信息技术的发展,广告信息轰炸式地满天飞,其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外,又加上了网络广告,人们面对这些眼花缭乱的广告难辨真假,在做出购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐,于是,忠诚客户的口碑对于企业形象的树立起到了不可估量的作用。

 

5.带来更多商业机会

    在企业拥有的忠诚客户当中,可能有部分客户是具有丰富的资源和极大的影响力的,如果能与他们保持良好的关系,在互动的交往中无疑会给企业带来众多的商机。

    企业之间的竞争不可避免,但是忠诚度高的客户,不仅不受竞争对手的诱

惑,还会主动抵制竞争对手侵蚀。忠诚客户对企业的其他相关产品,甚至新产

品都比新客户容易接受。例如,有些客户认为IBM和苹果公司的产品虽然存

在一些问题,但在服务和可靠性方面无与伦比,因而忠诚客户能耐心等待公司

对不理想产品的改进及新产品的推出。

    另外,对于企业产品和服务方面存在的问题,忠诚会员可以容忍,并且给企业改正错误的机会,这同样是会员为企业带来的价值。在两家企业都出现产品和服务方面的同样问题时,如果A企业的总体客户容忍度比B企业强的话,

那么A企业显然要比B企业有竞争优势,这种优势的价值就来自会员容忍强度。

 

会员制对培养客户忠诚的影响

 

研究表明,成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚客户,而其他的809/0,只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润,而且还可以降低营销成本,争取一个新客户比维持一个老客户要多花去20倍的成本。

由于竞争激烈,获得新客户的成本变得愈加高昂,因此,如何留住老客户,促进客户资产的最大化就成为企业的基本战略目标,有针对性地进行客户维护可以大大提升客户的忠诚度和购买率,促进企业利润的提升。

 

案例

在2002年度广州百货零售业的排名中,友谊百货总店以超过9亿元的年销售额名列前茅。据统计,在这9亿元的销售额中,竟然有高达61%是由VIP会员创造的。可以说,是忠诚的客户为友谊百货赢得了利润的高速增长。

会员营销在商家拓展市场的实战中已凸显出了特殊的优势,它在构建企业形象、培养消费品牌的忠诚度、提高市场份额、间接帮助销售、增强企业的竞争力上不失为一把利器。事实证明,会员制营销可以使企业的销售额提高6%一80%,会员制营销是企业开发和维护忠诚客户行之有效的方式。

作为忠诚计划的一种相对高级的形式,会员俱乐部首先是一个“客户关怀和客户活动中心”,而且需要朝着“客户价值创造中心”转化。而客户价值的创造,则反过来使客户对企业的忠诚度更高。

 

1.满足会员归属感的需要

    马斯洛的需要层次论指出,人除了生存和安全的需要外,还有社交、受尊重和自我实现的需要。假如一个人没有可归属的群体,他就会觉得没有依靠、孤立、渺小、不快乐。人们总是希望和周围的人友好相处,得到信任和友爱,并渴望成为群体中的一员,这就是爱与归属感的需要。

    会员制的建立正是为了满足人们的这种需要,会员制强调金钱和物质并不

是刺激会员的唯一动力,人与人之间的友情、安全感、归属感等社会的和心理的欲望的满足,也是非常重要的因素。会员制俱乐部建立通畅的会员沟通渠道并保持经常性的沟通,不断强化会员的归属感,让每一位会员都感到备受尊崇。

“物以类聚,人以群分”。会员制俱乐部将有共同志趣的会员组织起来,通过定期或不定期的沟通活动,使企业和会员、会员与会员之间达成认识上的一致、感情上的沟通、行为上的理解,并长久坚持,最终结果就是发展为深厚的友谊。如此一来,会员对企业的忠诚也是必然的结果。

 

2.为会员提供价格上的优惠

    几乎每一个实行会员制的企业都会为会员设置一套利益计划,例如折扣、积分、优惠券、联合折扣优惠等。俱乐部通过办理会员卡,给予会员特定的折扣或价格优惠,进而建立比较稳定的长期销售与服务体系。

    虽然越来越多的企业案例显示,价格在培养客户忠诚方面的作用正在日益

下降,因为只是单纯价格折扣的吸引,客户易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。但在当今的中国,人们在作购买决定时,价格因素是否已经不重要了呢?毫无疑问,当然重要。

    因此,会员制应该如何有效地利用价格策略,在保持会员稳定的前提下尽

可能减少价格优惠对收入的负面影响,是企业需要慎重考虑的问题。

 

3.为会员提供特殊的服务

    在市场竞争日益激烈的情况下,要想使企业的产品明显地超过竞争对手,已经很难做到。从长远以及世界上很多出色公司的成功经验来看,只有通过创造优质的服务使顾客满意,才能增加市场份额。

服务策略可以培养客户的方便忠诚和信赖忠诚,优质的服务使客户从不信

任到信任,从方便忠诚到信赖忠诚。例如,为每一位会员建立一套个性化服务的问题解决方案,或者定期、不定期地组织会员举办不同主题的活动等,这些特殊的服务可以有效增进企业与会员、会员与会员之间的交流,加深他们的友谊。