会员制在西方虽然已经流行了半个世纪,但在我国尚属于较新的业态。经过近几年的实践试验,会员制在国内成长壮大还要有一个“入乡随俗”的过程,对于出现的问题还需要企业根据实际情况去解决和变通。

1.会员感觉被会员卡“卡住”

    “没有会员卡时觉得购物太吃亏,成了会员后,有一种无形的压力在逼我多买东西,不然会费岂不白交了?”这是目前一些加入商家会员制的消费者普遍的心态。硬性的销售手法,有点让原本觉得高人一等的会员吃不消。

据了解,我国大部分实行会员制的商家都规定客户只有在交纳一定数额的会费后,才可以成为会员,享受购物优惠和服务。这样一来,会员觉得商家不是通过“获利回吐”的形式用感情维系顾客,倒像用“押金”的形式给他们套了一个枷锁。

    另外,市民生活水平和消费习惯与会员制有一定的落差。大部分市民不适应“花钱买会员卡进店购物”的模式,没有形成定期进行大宗购物的习惯。市民更喜欢“货比三家”,随需随买,就近购物,缺乏对固定品牌和零售商的忠诚度。

    因此,部分企业对“入会收费”作了以下两种变通:

    免费办理。例如,一些超市、商场的会员卡一般是免费办理或者购满一定的金额后免费办理,会员办理会员卡后,每次用卡消费都能得到积分,积到一定的分数时,商家就会向会员送赠品,或使其享受到部分商品的价格优惠。

预付一定金额才能办理。如理发店、美容店、洗衣店等商家的会员卡,一般是由消费者一次性支付费用然后分期消费,可以享受到商家给予的一定优惠,这种方式在餐饮、健身休闲、美容洗浴以及洗染等服务行业中颇为流行。

2.非会员感觉被歧视

    据了解,会员制在国外比较严格,只有会员才能进店消费,否则,消费者即使出高价购买,商家也不会接受。但会员制进入国内后,因为与人们的消费习惯发生冲突,所以“非会员不准入内”的原则发生了松动。

    目前,国内大部分会员制商店大门四敞,“会员购买享受优惠,非会员可平价购买”。一些业内人士指出,会员制商店的目标顾客由特定会员变成了普通消费者,会员制商店便有了促销甚至集资的嫌疑。

会员店的“双重标准”很容易让非会员感到价格歧视。大家同样消费,却无端端比所谓的会员多交钱,而且还要受到某些购物的限制,在现今这个以顾客为上帝的买方市场,而且在中国这个还处于随机购买的消费市场,着实有点“顾此失彼”。

3.会员利益组合单调

    很多企业然名为会员制俱乐部,也实行会员制营销,但他们只把会员制当成打折促销的工具,会员除了在消费时得到一些价格折扣优惠之外,就别无其他利益可言。在当前竞争异常激烈的市场环境下,价格战的硝烟到处都在蔓延,会员制凭借单纯的价格优惠,是无法真正打动客户的心的。

其实,会员制营销真正能打动客户的,除了价格优惠、赠券、礼品等硬性利益之外,最重要的是服务、沟通等软性利益。经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期的聚会等相关交流活动,是每个会员制俱乐部的灵魂,而我们现有的大部分会员制俱乐部很少重视这方面的服务,所以难以让会员满意和忠诚。

4.对会员的服务深度不够

    为争取更多的目标顾客,商家在开发和吸收会员上不遗余力,而在会员日常维护上却显得势单力薄。大部分企业没有建立相应的平台和举办活动来维系与会员的关系,没有与会员建立起一种互动的关系。

业内人士指出,会员制商店除向会员提供物美价廉的商品外,还应做好增值服务。如及时向会员传递最新商品和促销信息,介绍商品使用和生活常识,点评时尚消费趋势;召开会员恳谈见面会,征求意见,了解需求;定期举办旅游、娱乐、联欢等活动。只有这样,会员制才能在消费者心里扎根,商家才能招来并留住更多的会员。

5.会员制营销可能带来的商业道德问题

    有些会员制企业为了招募更多的会员,在招募之初可能许下让客户心动的承诺,但之后却没有兑现,以致招来客户的投诉。更有一些不法商家竟然借会员制之名,行骗取会员的入会费之实。

    另外,由于实行会员与非会员的两种价格售卖,当中必然会存在某些非法商家利用这两者的利润空隙,故意抬高非会员价格,从而提升实际会员销售价格和迫使非会员用高于实际销售价格的金钱购买商品,以此谋取更多利润的欺骗消费者的手段。

    会员制即便拉近了部分会员与商家的距离,也会无意中将更多的顾客拒干千里之外,这对商家无疑是个损失。面对激烈的商业竞争,除了运用恰当的促销策略外,商家更应该从加强管理、提高服务质量等“基本功”上下工夫。

以上所提到的会员制营销存在的问题,确实值得广大商家和有关政府部门的重视和改进。但足,我们并不能因为这些就否定了会员销售在现今市场上的先进性和必要性。或者,我们要做的是,如何把会员制营销这种方式搞得更好、更活。