每一种新的营销模式诞生,都会造就一批成功者。而在这个过程中,多数人都会用不理解或者疑惑的眼睛默默地看着先行者忙碌。但当大家都明白过来的时候,这些先行者很可能已经取得了令人瞩目的成功。会员制在中国的发展正是遵循了这样的规律。

会员制在中国经历了启蒙期与发展期等几个阶段。在启蒙期,外资零售巨头运用会员制有效笼络了消费者,打开了市场局面,给我国企业上了生动的一课。

 1.启蒙期:会员制是外资巨头营销的利器

 在中国最早实行会员制的外资企业

 1996年,沃尔玛在中国的第一家会员店开业——深圳山姆会员店。

1996年,吉之岛在广州开设第一家购物超市。

1997年,普尔斯马特在中国的第一家会员商店在北京开业。

最早在国内兴起会员制营销模式的行业,应该要算走进国门的外资零售巨头——沃尔玛、吉之岛、普尔斯马特等。他们所使用的会员制级别零售方式,在当时的消费市场激起千层巨浪,也引发了零售业的一场销售革命。

    1996年8月,沃尔玛在中国的第一家山姆会员店在深圳开业。山姆会员店规定,消费者想要来购物,首先得交纳一定的会费,在成为会员后才有资格进入。个人会员可以办理一个主卡和两个副卡,费用分别为150元和50元。

    也就是说,在成为山姆会员后,主卡持有者一年内最少要在山姆会员店内购物达到3 000元以上才能把所交的会费赚回来,而副卡会员一年也至少要消费l 000元以上才能保证成为山姆会员不亏本。在山姆会员店开业的初期,有很多消费者表示不理解,对“买东西先交钱”的商业模式感到不可思议。

但正是这一家占地3.5万平方米、营业面积只有1.4万平方米、员工只有500人的深圳山姆会员店,每年却创造了10亿元人民币销售收入的奇迹,并创下了全球山姆会员店单日销售额170万美元的最高记录。

当时,只要成为商家的会员,无论是缴费还是免费,都可以享受与普通消费者商品价格上的折扣优势。会员在购物时可以凭会员卡享受5%至10%的优惠折扣,独享部分商品的购买权。而非会员消费者,不仅不能享受价格优惠,甚至没有购买部分商品的权利。以100元商品为例,会员购买比非会员购买节省十多元钱,两者之间的差距十分诱人,这无疑刺激了相当一部分消费者的参与欲望。

在产品同质性严重的年代,价格战是商家必用的手段,而灵活有效的价格策略又比无的放矢的单纯降价高明很多,会员制营销就是其中一种较为奏效的策略。正是由于会员销售具有刺激消费、增加知名度、扩大人群宣传效应的作用,时至今日,在与人们息息相关的行业中,我们都会看到会员制的身影。

2.发展期:有成功的喜悦,也有失败的无奈

国内最早探索会员制的企业

    1998年,由万科企业股份有限公司发起的消费者俱乐部——万客会,是中国地产界最早的会员组织。

    1998年,金色世纪商旅服务公司是我国成立最早的会员制订房公司之一,也是目前国内唯一以售卡方式发展会员的商旅公司。

    1999年,携程旅行网采取会员制的形式,主要通过网络、电话、传真等方式为旅游及商务人员提供包括酒店预订、舨班预订、车辆租赁在内的多种商务旅行服务。它由最初的收费,到不收费,并于2003年底在美国纳斯达克上市。

1999年,北京的金象大药房推出了面向大j比量购药群体的会员制药店。

七八年前,先知先觉的一些国内企业就开始尝试采用会员制的营销模式,其中有成功也有失败,虽然遇到不少困难和阻碍,但是很多企业依然在不断求索中继续前进。

据了解,近年来尝试会员制的零售商家不在少数,而且范围涉及百货、家电、数码以及服装、体育用品等多个领域。这些会员制营销的形式带着很多拷贝国外会员制的痕迹,真正成功或把会员制坚持下来的却为数不多。

    一家大型超市的有关人士就表示:得不到消费者的真正认可是会员制在零售领域遭遇尴尬的一大原因。再加上,如果在吸收会员时还需要收取一定的费用或提供详细的个人信息,那会成为推广会员的实际障碍。

另一位零售业资深人士表示:除了常规的售后服务外,大部分消费者最关心的就是价格,然而商家竞争日益激烈,在价格上能够留给会员的额外优惠空间实在是太小了,因此商家推行会员制,很难找“诱饵”。

实际上,对会员实行价格优惠只是会员制营销最表象的呈现,价格只是吸引会员的硬性利益之一,而真正长久吸引会员的却是无形的软性利益,如服务、尊重、便利等。因此,商家难以为会员提供真正的“差异化”服务,难以引起消费者入会的积极性才是实施会员制过程中的最大障碍。

与零售业实行会员制遭遇的挫折相比,娱乐、服务消费领域的会员制模式倒是方兴未艾。据了解,推广会员制的酒楼、酒吧、餐厅、健身馆等已经越来越多,而且顺利运行的例子比比皆是。

    有一家会员制餐厅,他们为会员消费者提供的特殊服务项目很有卖点,如就餐习惯“记忆”、个性化餐桌风格、酒类储存等都非常受欢迎。

    不但在消费上能够得到优惠,还能享受到诸多“量身打造”的特色服务,会员制模式为新派的餐饮消费带来了新的卖点。

另一家正在尝试会员制的发型中心,属于服务消费领域比较有特色的商家。不同于普通美发店“买卡打折”的简单做法,这里的会员可以享受诸如时段优惠、专人服务、免费设计、预约服务等多项“特殊待遇”,而且加入会员的条件也不算“苛刻”。