随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
  宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。
  
  1 正确分析和预测零售市场

  零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。
  
  2 制定可行的市场营销计划和措施

  要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

  3 确定市场营销的组织机构

  企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。
  
  4 市场营销计划的实施和控制

  在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。
  企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制,确保其按期望目标运行,使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制,设置控制目标,建立一套能测定营销结果的标准,分析偏差原因,尽快采取改进措施,使达到预期目的。
  北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理,主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化,消费模式的变化,及时对市场营销做出相应的调整,制定了适合当地市场特点的营销策略,形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅,商品销售不断取得突破,2007年销售26亿元,同比增长35.1%,2008年销售近32亿元,连续三年居北京市同行业首位,取得了相应的经济收益。翠微的成功实践,证明了加强零售企业市场营销管理,是扩大商品销售,提高企业效益,增强企业生存与发展能力的必由之路。


  出路在哪里?有些企业选择了扩大规模,到处开店,结果是水土不服、人才缺乏、管理不善,造成单店效益降低,甚至资金链断裂而被迫转手他人。痛定思痛,大部分企业终于认识到加强企业内部管理,提高企业效益才是真正的出路,先做强然后才能做大。在残酷的竞争中,企业效益从哪里来?对于零售企业来说,只有顾客才是真正的衣食父母。谁赢得了顾客的青睐,谁就赢得了生存和发展的权利。会员管理,正是帮助企业选择、发展优质顾客,提升顾客忠诚度,加强企业竞争力的利剑。
  目前的大多数零售企业都实行了自己的会员管理制度,发行了大量的会员卡,会员管理基本内容也大同小异,主要包括会员基本资料的管理、会员折扣优惠管理、会员积分返利管理、会员消费管理、会员分析等。通过这些会员管理措施,各企业都聚集了一批忠诚的顾客群,有力地支撑了企业的发展。
  但是,由于会员营销策略的单一,各企业的会员政策过于趋同,造成顾客的忠诚度并不高,没有起到理想的效果。有些企业会员管理甚至走入了误区。实际上,如果希望让会员管理真正成为竞争的利剑,应该做好以下几个方面:

  第一,发行的会员卡对于顾客来说,必须具有足够的吸引力。

  有些企业发行的会员卡折扣和积分的力度太小,顾客消费一年才能得到一个几元钱的小礼物,而且除了享受很低的折扣和积分外,没有任何其他的鼓励措施。这样的会员管理只能是一个摆设。

  第二,应该尽量保证会员资料的准确性。

  据调查,目前绝大多数企业的会员资料是不够准确的,也不够完整。多数会员只是在办卡时随便填写了一下姓名等少量的信息,而且以后就再也没有更新过。准确而完备的会员资料是进行会员个性促销、会员消费分析的基本依据,其重要性应该引起零售企业的充分重视。为了鼓励会员提供准确的资料和主动更新其资料,企业应该推出一些好的措施,比如有的企业为了让会员留下准确的家庭住址,会在办卡的时候告诉会员:请您留下准确的地址,这样我们才能将礼物准确寄送到您的手里;为了让顾客留下准确的手机信息,可以告诉顾客:如果您通过手机短信开通会员卡,就可以获得商场赠送的200分初始积分;为了让顾客留下准确的身份证号,可以告诉顾客:如果以后您要对会员卡进行挂失和补办,必须提供正确的身份证号。

  第三,对会员应该实行生命周期管理。

  有相当多的企业对会员管理是粗放式的,只是一味地发展新会员,没有会员的升降级和淘汰管理。这样的会员管理不能集中企业的有限资源为高端顾客提供优质的服务,而是将有限的资源平均给了所有的会员。不断增加的会员数据量,也给企业信息系统带来了巨大压力,降低了系统效率,提高了维护成本。

  第四,为会员提供个性化服务、进行个性化营销是会员管理的根本任务。

  很多企业的会员管理仅仅局限在搞一些会员折扣、会员积分等促销活动,这些活动都是面向所有会员的,虽然在折扣比例、积分比例等方面有所差异,但顾客并没有得到个性化的服务。只有进一步给顾客提供个性化服务,才能提升客户的忠诚度,挖掘其潜在价值。个性化服务和营销的具体形式是很多的,比如在会员生日、节假日、纪念日等时机,给会员特殊的折扣、多倍的积分或赠送一份特别的礼品,让会员在感动之余,在商场中慷慨解囊,满载而回;根据会员的历史消费记录,通过统计分析,得出会员的消费频率、消费倾向、消费习惯等,然后在合适的时机向会员发送其最喜欢的促销信息,可提高其购物兴趣;根据会员在一段时期内的会员累计积分、累计消费等,通过统计分析,得出会员的贡献度,然后将其区分为不同级别的会员,对高端优质会员提供贵宾式的待遇,给其尊贵的感觉;通过统计分析,及时发现可能流失的高端会员,主动对其进行关怀,了解其意见,将其重新拉回企业的会员队伍;定期邀请高端优质会员参加企业举办的会员俱乐部活动,进一步增加其对企业的认同感等等。

  第五,充分利用各种信息手段,全面拓宽会员关怀的渠道。

  要充分理解和尊重会员的个性化需求,必然要求会员接触和关怀手段的多样化。传统的关怀手段主要有:店内广告、邮寄目录、电话问候、电子邮件、服务台提供服务等。随着手机的日益普及,手机短信正成为一个便捷、及时、低成本的会员关怀方式。可以通过短信的方式向会员发送生日祝福、个性化促销信息、查询积分和储值余额等,这种打破了时间和地域的沟通方式的优点是非常明显的。

  第六,将会员管理和储值管理结合起来。

  制约零售企业发展壮大的一个重要因素是资金的缺乏。在普通会员卡的基础上,发行具有储值功能的会员卡,是一个既提高会员忠诚度,又为企业募集和沉淀资金的好办法。但发行具有储值功能的会员卡具有一定的风险,必须考虑信息系统的安全性,应该选择那些信誉好、稳定可靠、具有多种安全保障措施的信息系统,对于储值卡的发行过程应该进行详细的库存记录。

  第七,通过联名卡的形式,拓展会员的发展渠道。

  近年来,各大银行都在不遗余力地推广各种信用卡,零售企业借此机会与各银行进行合作,可实现信用卡在商场购物积分,以鼓励顾客使用信用卡,这样可以与各银行共享一些优质的客户资源。当然,零售企业也可以与酒店、美容店、各种俱乐部等建立联名卡,共享客户资源。

  第八,将会员管理和赠券促销结合起来。

  赠券促销是一种常见的促销方式,一段时间以来非常火爆。但传统的纸质赠券有许多弊端,比如赠券不能找零;多笔交易累计送券的时候操作繁琐,效率很低;赠券比较容易出现伪造的现象。使用会员卡代替纸质赠券,一卡多用,上述问题就可以迎刃而解。对没有会员卡的顾客,也可以通过发放临时会员卡的方式实现。另外,使用卡式赠券还可以更加有效地控制赠券的使用范围,通过控制使用时间来调整客流等。
  零售企业间的竞争,归根结底是对顾客资源的争夺,会员管理必将在这场争夺大战中发挥越来越大的作用。

 

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