许多企业都在感叹,现在的顾客越来越难伺候了,挑三拣四,根本不存在忠诚度问题。而另一方面消费者也在埋怨,广告越来越多,产品信息越来越多,消费者在众多的广告、产品信息面前无所适从。为什么会造成这种结构性的错位?其主要原因在于企业与消费者之间的错位。根据著名的营销专家菲利浦·科特勒的研究,消费者的购买决策主要分为以下几步:

  产品认知→产品信息收集→产品信息评价→购买决策→售后评价

  在信息时代,大量产品广告信息冲击着消费者,消费者从产品认知到售后评价都需要高成本的信息收集。从企业的角度来看,许多企业漫无目的地在大街上向人群分发产品信息,此种营销不仅成本高而且容易发生错位,而结合自身产品的特点开展有效的会员制营销就能避免这一点。企业通过会员制营销缩小了营销范围,营销对象更有针对性。在购买决策的五个步骤中,会员制营销都有很强的渗透性与蔓延性。在产品认知、产品信息收集、产品信评价阶段、企业可以主动地通过会刊、E-mail等形式为消费者介绍企业的产品;通过各种联谊活动加强企业与会员、会员与会员之间的沟通;通过会员优惠增强会员企业产品的认同感,这一系列的活动都能很好地培养客户忠诚度。在前面三个营销前端,会员制营销主要起了渗透性作用。在销后端即购买决策与售后评价阶段,会员制营销则起到了蔓延性作用。会员之间的评价与交流不仅增强了购买会员的品牌认同,而且对非购买会员的示范与吸引作用。通过会员形式所培养的客户忠诚度经得起时间的考验。