经过多年的改进和发展,国外航空企业的常客计划已较为成熟,其中不少经验值得实行会员管理系统营销的企业借鉴。

    会员资格的控制

    实施常客计划的目的就是要识别常客,给予常客差别利益,隔离普通旅客,还可有效地降低常客计划本身的运营费用。因此,航空企业都设法运用限制性措施在常客与一般旅客之间构筑壁垒,实现常客的自我筛选。

    航空公司设置的主要限制性措施包括:

    1.入会限制

    一些航空公司向申请者收取一次性入会手续费,以减少非常客的申请。例如,澳大利亚航空公司就向申请者收取入会手续费30澳元。

    2.账户活动限制

    美国三角洲航空公司等几家公司规定,如果一名会员和会员管理软件在三年内未在所属航空公司及其合作伙伴那里消费,其资格就会被取消。

    3.里程累积时间限制

    美洲航空和联合航空都曾规定:如果一名会员在三年内,未累积起可兑换奖励的里程数,从第四年起,会员累积起的里程数就会部分或全部失效。这项措施的目的很明显,一般的旅客不易像常客那样在规定的时间内累积足够的里程数,很难得到计划所提供的好处。

    会员管理系统分级管理

    对航空公司而言,常旅客也并非都是同样重要,很多航空公司的常客计划对常客又作了进一步的区分,根据旅客在航空公司消费的多少,将他们划分为多个等级。常见的分级有3_4个级别,由高到低依次为白金卡会员、金卡会员、银卡会员和普通会员(名称上各不相同)。等级越高,门槛也越高。

    多数航空公司采用一套并行于里程积分的点数积分制来划分级别,旅客购买机票,既获得里程积分,也获得点数积分(点数仅用于顾客分级,不能兑换奖励)。一年内点数积分达到一定数额,可获得银卡会员资格,若能达到更高的标准,则可获得更高的等级。不少航空公司还根据会员每年的积分情况,对其等级进行审核。

    相应地,航空公司给予高等级的旅客更多的利益:

   1.里程积分会员管理软件的奖励

    在很多航空公司,普通会员飞行1英里能得到l英里的里程积分,而高等级的会员则能获得l_25—3英里的里程积分。

   2.附加服务

     不同等级的会员能得到多少不一的免费特别服务,如柜台快速检票、优先接受预订、优先安排座位、优先登机、专门的候机休息厅等,这些附加服务不仅让这些旅客旅行更加便利和舒适,服务上的特别关照也带给他们较多的心理满足感。

    航空公司通过顾客分级措施,就能有的放矢,根据顾客的重要程度投入相应的资源,抓住这些关键的旅客。

    让奖励更具吸引力

    奖励是常客计划用来稳住常客的主要手段,在美国,由于美国各大航空公司都有相似的常客计划,对常客的争夺十分激烈,各大航空公司无不用尽心思,增强常客计划奖励的吸引力。

     根据美国营销咨询人员奥布赖恩(Iduise 0’Brien)和琼斯(Charles Jones)的研究结果,对顾客而言,奖励的价值取决于奖励的现金价值、奖励是否具备顾客渴望的价值、奖励是否容易取得、可选择的奖品类别、领取奖励是否方便等因素,这几个因素在各大航空公司的常客计划都有所体现。

    公务旅行者用雇主的钱买票,在个人经济支出很少的情况下,却能换取价值几十美元、上百美元的免费机票,对于每年要外出旅游的旅客而言,奖励已很有吸引力。

    近年来,航空公司与业内外众多企业结成奖励网络,旅客不仅可通过乘机旅行累积里程,住旅馆、租车、打电话、使用信用卡消费等都能获得相应的里程积分,使整个网络共享的顾客都能较容易地累积里程、获得奖励。

     旅客累积起足够的里程积分后,可拥有丰富的兑奖选择,不仅可以用积分换取航空公司的免费机票、免费升舱等奖励,还可兑换其合作伙伴提供的各种奖励,如免费旅馆房间、免费租车等。如果里程数略有不足,还可用现金向航空公司购买一部分里程积分,为自己或亲友凑足积分来换取奖励。

    一些航空公司还允许旅客将自己获得的奖励赠与亲友。旅客加入常客计划,了解信息和兑换奖励都非常方便,航空公司会定期将会员的积分情况用电子邮件或普通邮件函告会员,会员也可登陆航空公司的网站,或拨打航空公司的免费服务电话查询积分、兑换奖励。有诱惑力的奖励机制产生了明显作用,常客计划已成为参加计划的常客制定会员软件购买决策时一个重要的考虑因素。

    里程积分会员管理系统——新的促销工具

    经过多年的实践,主要航空公司都可以老练地运用里程积分来影响常客的行为。航空公司通过增加或减少一项购买所能获得的里程积分来影响旅客的购买选择。

    常见的几种方式有:

    1.鼓励对公司有利的购买行为。

    付高价购买高档客舱机票、付全价购买机票最有利于增加航空公司的收入与利润,很多航空公司都为购买高档客舱机票或全价机票的会员提供额外的奖励里程积分,鼓励公务旅行者购买全价机票。

    2.鼓励旅客尝试新服务

    在互联网迅速普及的背景下,各航空公司都加强了机票的直销,以降低销售费用。为培养常客形成使用网络直接订票的习惯,各航空公司都为网络订票提供了较多的奖励里程积分。

   3.运用里程积分调节不同航线的供求关系

    航空公司常常降低热门航线机票所能获得的里程积分,增加冷僻航线的里程积分。这些行为都表明,里程积分已成为航空公司一种重要的促销工具。

    销售里程——新的收入来源

     随着常客计划的发展,销售里程积分会员管理系统成为各大航空公司一项重要的收入来源。大航空公司不仅与业内一些较少竞争的同行结成联盟,还与信用卡公司、旅馆、租车公司、电话公司等结成了跨行业的奖励网络,顾客在成员企业购买其他成员企业的产品与服务,都能获得里程积分并兑换各种奖励,这吸引了不少消费开支多的顾客加入。诱人的顾客资源日益成为吸引其他公司的诱饵,更多的公司加入,希望能够共享顾客资源。

     随着航空公司合作网络的不断扩张,常客计划如滚雪球般不断扩大影响力,会员管理系统已成为通行的奖励货币。商店、抵押贷款提供者、互联网接入服务商等纷纷购买航空公司的里程,促销自己的产品与服务,信用卡公司则购买里程积分奖励自己的常客,出售里程积分成为航空公司不可小视的大生意。