自从20世纪80年代初美洲航空公司推出第一个大型常客会员管理软件奖励计划以来,常客计划不仅为航空公司广泛采用,在信用卡、旅馆、汽车出租、电话服务等行业也得到了广泛应用,成为一种常用的保留常客的手段。

    20世纪80年代,放松管制后的美国航空业竞争加剧,各主要航空公司都加强了会员管理软件营销的研究与创新。美洲航空公司在研究航空客运市场后,将乘机旅行的旅客划分为两个主要的细分市场:公务旅行者和休闲旅游者。

    该公司发现不少公务旅行者一年内多次乘机旅行,对价格敏感度较低,经常购买高档舱位的机票,虽然这些旅客人数所占的比例并不高,却是航空公司主要的收入来源。美洲航空公司敏感地意识到,公司若能采取行动,鼓励经常乘机旅行的公务旅游者搭乘自己公司的航班,就能有效地稳定营业收入。

    1981年5月,在充分准备之后,美洲航空推出了第一个大型的常客计划——A级利益(A advantage)。旅客填写申请表入会后,就可将自己飞行的里程数累积起来,达到一定数额后换取免费升舱、免费机票等奖励。

    这就像银行的“零存整取”服务,分散存入,到期一次提用,因此又称“里程银行”。美航管理人员希望,借助这项计划为常客提供更多利益,以吸引常客重复购买、长期购买。

    计划推出后,在市场上引起了意想不到的热烈反应,会员管理系统的吸纳进展迅速。为避免在竞争中落后,几个月后,美航的主要竞争对手纷纷推出类似的常客计划。

    常旅客优惠计划(常客计划)是航空公司争取市场份额、培养忠诚旅客群的有效市场策略,这已成为国际民航界的共识。但常客会员管理软件计划对于航空公司的意义决不仅仅是为了给旅客一些优惠,应当从航空公司整体市场战略的高度认识常

    客计划的作用,将常客计划的建立、完善与航空公司航线网络建设、航班计划的制定、战略联盟关系的建立、收益管理的实施等结合起来,使之真正成为航空公司增加市场竞争力、提高经济效益的有力武器。

票价分级的制定基础

    民航业经营具有固定成本高、边际成本低的特点,如果航班上有一定数量的旅客能够使用高票价,将航班的固定成本分担完毕的话,其他旅客所付票价只要将他们自己带来的较低边际成本覆盖,其余都是边际利润。因此,只有保证在航班上有相当数量的高票价旅客,由他们将航班的固定成本分担完毕,航空公司才具有对其他旅客实行灵活的票价政策仍然保证航班赢利的可能性,才能招揽到更多乘客。

    由于常旅客基本上都是公商务旅客(全世界都是如此),他们基本上是公费旅行;他们中的大多数属于社会上的高收入阶层,是所在单位的管理人员。这就决定了这些常旅客在出行时习惯于选择航空运输方式,而不太计较票价高低。有他们坐在航班上分担固定成本,航空公司才能用低票价去吸引更多的旅客。

航空公司联盟的重要因素

    通过航空公司间的联盟,建立共同的常旅客计划,使本公司常旅客甚至在本公司无权进入的航线市场中也可以获得免票,这对于公司会员软件常旅客的吸引力很大,也有利于公司进入新兴市场。在某些情况下,常客计划也许不仅仅是联盟的内容,还可能成为联盟的目的,也就有可能成为联盟谈判中的筹码。

航空公司了解旅客、了解市场的重要渠道

    比较完备的常客计划都建立了强大的常旅客信息系统,这个系统不仅为常旅客记录里程,还担负着记载、统计、分析常旅客的群体特征、消费习惯、需求特点甚至生活偏好等任务。通过这种分析,航空公司既可以了解自己的常旅客,同时也了解了整体市场,以便投其所好,为他们提供个性化的服务。