美国西北大学凯洛格商学院(KGSM)教授、整合营销创始人唐·舒尔茨(Don Schultz)曾预言:“零售商未来的成功模式只有两种,一种是沃尔玛模式,即通过提高供应链效率,挤压上下游成本,以价格和地理位置作为主要竞争力;另一种是德士高模式,即通过对客户的了解和良好的客户关系,将客户忠诚计划作为企业的核·s竞争力。没有任何中间路线。”

    德士高(Tesco)超市公司是英国最大的食品超市公司之一,该公司9年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”(Clubcard),帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%,成为英国最大的连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。

    德士高“俱乐部卡”的设计者之一,伦敦Dunnhunlby市场咨询公司主席克莱夫(Clive Humby)非常骄傲地说:“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户,并且从一而终,他们已经和我们保持了9年的关系。”

“俱乐部卡"绝不是折扣卡

    克莱夫介绍道:“设计之初,‘俱乐部卡’计划就不仅仅将自己定位为简单的积分计划,而是德士高的营销战略,是德士高整合营销策略的基础。”

    在设计“俱乐部卡”时,德士高的营销人员注意到,很多积分计划章程非常繁琐,积分规则很复杂,消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠,看上去奖金数额很高,但是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态,也不热衷于累计和兑换,成为了忠诚计划的“死用户”。

  1.消费代金券

    因此,“俱乐部卡”的积分规则十分简单,客户可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励,每隔一段时间,德士高就会将客户累计到的奖金换成“消费代金券”,邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分f;吸引了很多家庭的兴趣,据德土高自己的统计,“俱乐部卡”推出的头6个月,在没有任何广告宣传的情况下,就取得了17%左右的“客户自发使用率”。

  2.顾客数据库

    在Sainsbury、Asda等连锁超市也相继推出类似的累计积分计划以后,德士高并没有陷入和它们的价格战、加大客户返还奖励等误区之中。德士高通过客户在付款时出示“俱乐部卡”,掌握了大量翔实的客户购买习惯数据,了解了每个客户每次采购的总量,主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说:“我敢说,德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库,我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果,知道哪个家庭喜欢香蕉,哪个家庭爱吃菠萝。”

    在英国,有35%的家庭加入了德士高“俱乐部卡”计划。据统计,有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分,然后冲到超市,像过圣诞节一样疯狂采购一番。

  3.利基俱乐部

    通过软件分析,德士高将这些客户划分成了十多个不同的“利基俱乐部”,比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”,刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。

    目前,“利基俱乐部”已经成为一个个社区,大大提高了客户的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感),成为德士高有效的竞争壁垒。

有效的成本控制

    德士高要维持一个拥有l 000万会员的俱乐部,而且是以现金返还为主要奖励方法,还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动,这其中的日常管理和营销沟通非常繁杂。如果不进行有效的成本控制,德士高肯定会陷入自己设计的成本泥潭中。

    据德士高自己的统计,“俱乐部卡”每年返还给客户的折扣大约为1.5亿英镑,9年来共为此付出了10亿英镑的代价。因此,德士高总结出了一整套成本控制方法。

  1.直邮信函代替电视广告

    首先,德士高几乎从来不使用电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”。克莱夫解释说:“德士高以前是电视媒体的主要广告商之一,但是后来我们通过调查发现,直接给客户寄信,信息到达率更高,更能引起消费者的注意。而且,很多消费者认为,定期收到一些大公司的沟通信件,让他们的社会地位有被抬高了的感觉。在英国这个有限的市场里,德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者,而是怎样增加单个消费者的价值,所以直接和消费者建立联系,既便宜又有效。”

    如果有的“利基俱乐部”要进行一次“获得新客户”的营销活动时,他们往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志。然后花很低的广告费,在杂志中夹带“利基俱乐部”的促销信件。

 2.与供应商联手促销

     为了更好地控制成本,德士高还经常和供应商联手促销,作为返还给消费者的奖励,把维系忠诚计划的成本转移到了供应商身上。

    由于德士高这种按照消费者购买习惯细分市场的“利基俱乐部”数据库,内容真实详细,促销非常具有针对性,供应商十分愿意参加这样的促销活动,提高品牌知名度,加强与消费者的关系。与沃尔玛强迫供应商降价促销相比,供应商基本上都是自愿与德士高联手,实现了共赢。

业务延伸:联名卡

     1996年开始,德士高不再满足于经营单纯的零售积分卡,而是把业务延伸到了金融服务领域,于当年6月推出了“clubcard Plus”联名卡。

    联名卡一般是非金融界的赢利性公司与银行合作发行的信用卡,近年来被市场广泛接受,发展很快。较成功的先例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Aadvantage卡、AT&T和美国运通公司联合发行的AT&T Univers al Card等。在管理方式上,联名双方(或多方)签有详细的利润分成协议,可以利用公司的品牌和忠诚客户基数,针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌,是一种极好的市场细分手法。

    德士高的“Clubcard Plus”推出时针对的是“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭。克莱夫说:“在英国,消费者对于德士高的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此,与德士高联名推出信用卡是理所当然的。”现在,不仅“Clubcard P1us”信用卡在英国颇受欢迎,2003年公司在“俱乐部卡”的基础上还推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年,用户已经超过了50万。正如德士高自己形容:“我们不仅用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者,还根据它的数据来决定企业的发展方向。”

总结:如何赢得客户忠诚度

 

    德士高采用的是与航空公司类似的“常旅客计划”,奖励经常到超市购物且达到一定量的消费者。在有选择的情况下,消费者倾向于选择自己持有“会员卡”的超市,以便获得各种奖励。这种积分计划在一定程度上可达到转换成本的效果,因为一旦消费者转换到另一家超市,以前的积分可能就被放弃或者被推迟兑现r,从而产生了转换成本。德士高超市正是因此类忠诚计划建立了企业的核心竞争力。

    德士高赢得客户忠诚度的主要原因在于:

    ●俱乐部卡积分简单,提供实在的优惠;

    ●建立数据库对客户进行分类,掌握客户详细的购买习惯;

    ●有效降低营销成本;

    ●关注客户特别需求,如推出“瘦身购物车”。

    德士高赢得客户忠诚度的“杀手锏”就是利用细分的消费者数据来设立了德士高的“利基俱乐部”。在《德士高怎样赢得客户忠诚度?》一书中,“俱乐部卡”设计者介绍道:“德士高将超市中客户经常购买的商品分为50个类别,每个类别和消费者的一种生活习惯和家庭特征相对应,如奶粉、尿片等类别代表年轻父母,水果、蔬菜类别代表健康的生活习惯。然后,通过收银员扫描每个客户购买的商品得到大量的统计数据。系统运行了六个月后,德士高的数据库成功地细分出了13个‘利基俱乐部”’。

    德士高赢得客户忠诚度的另一个重要原因是关注客户的特别需求,不断推出新的优惠和服务。例如,德士高为女性购物者和对健康很在意的消费者,特别推出了“瘦身购物车”。

    这种推车装有设定阻力的装置,使用者可自主决定推车时的吃力程度,阻力越大,消耗的卡路里就越多。推车购物过程中,客户的手臂、腿部和腹部肌肉都会得到锻炼,相当于进行一定时间的慢跑或游泳而得到的锻炼。手推车上还装有仪器,可测量使用者的脉搏、推车速度与时间,并显示出推车者消耗的热量。德士高发言人称,这种“瘦身购物车”造价是普通推车的7倍,但受到了目标群体的热烈欢迎。