美国纽约州锡拉克斯市有一家AA蔬果食品店,这是一家成立七十多年的老店,营业面积大约只有2 200平方米,门脸陈旧,但近几年却被誉为全美国最好的蔬果食品店。多年来,AA蔬果食品店能在市场上保持骄人的营业记录,离不开它独特的忠诚计划.

    AA蔬果食品店与众不同的地方,在于它真正了解自己的最佳客户在何处,并且真正为他们提供令人满意的服务。

重点客户个性化忠诚计划

    据AA蔬果食品店的首席执行官(CEO)凯瑞·霍金思回忆,冻火鸡的销售就充分反映出菜场行业虚张声势的营销习气。按照美国的传统,感恩节期间,每家食品店都给前来采购的客户一只免费或几乎免费的火鸡,而不管他们在店里的花销有多少。一个感恩节,任何一家小食品店都要为此增加10万到20万美元的成本。但在霍金思看来,这无异于是在奖励那些串来串去只顾痢匕便宜贷的人,在一个微利的行业,根本就不值得。

    终于有一天,AA蔬果食品店过感恩节时不再给客户送火鸡了,并同时开始奖励自己的忠诚客户。奖品是实实在在的现金一买100返15(美元),当场兑现。

    还有,客户一个星期之内连续消费100美元,就能享受“钻石级”待遇:包括感恩节期间一只16至20磅的火鸡——不是冻的,是附近农场提供的现宰火鸡;圣诞节来临之际,还加送一株圣诞树——是霍金思家族亲自选择的七英尺高的道格拉斯冷杉(对美国中产人家来说是很体面的)。小恩小惠就更多了,春季来临时鲜菜部就发25美分的打折券,客户攒到一定金额就能实现全年购物打折的优惠,一段时间后还能获得各种奖品。

    而其他消费者呢?比如说那些只在大减价期间才露面的客户,不仅是感恩节的免费火鸡,他们什么都享受不到了。AA蔬果食品店采取的原则是:不跟他们浪费宝贵的时间和金钱。

    其实,上述这些做法在今天看来已经不新鲜,中国的商家早已学会了买100送50的招数。但是买一送一只能一时吸引客户,如何长期留住客户,并且创造出新的价值,还得有其他的招数。AA蔬果食品店的秘诀是设计出针对重点客户个性化的营销计划——忠诚计划。

    AA蔬果食品店的忠诚计划一开始就使用了条码技术,后来又较早地向客户发放了会员卡。这就使公司能够通过技术手段了解、分析和比较15 000多名经常性客户。商店20岁刚出头的运营董事约翰·马哈尔说:“你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。可我们的分析报告一出来,你就发现有许多花销很大的客户,你到现在还不认识;而有一些常客,他们的花销却实在不高,这令我们很意外。”

“交易忠诚”与“关系忠诚”

    AA蔬果食品店进一步了解到了它的经常性客户的潜力和收入、消费结构。不断的数据采集加上对奖励组合的不断调整,成为AA蔬果食品店稳操客户忠心的“把手”。

    霍金思把他们的忠诚客户分为两种类型,一种是“交易忠诚”,另一种是“关系忠诚”。所谓交易忠诚者,大体还是只重价格。而关系忠诚者,在AA蔬果食品店的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意,目的是享用它的客户服务和所提供的特惠待遇。“这样我们就把谁是谁(属于哪种客户)完全搞清楚了。”霍金思说。

    其实,在AA蔬果食品店的客户中,只有300多人属于钻石级,1 000多人属于红宝石级,其他有级别的客户分属珍珠级和蛋白石级。刚开始的时候,霍金思以为随着时间推移,越来越多的客户会不断升级,但他后来意识到世界上有大量的只看价格不看服。务的客户,要想打动他们的情感实在不易。正如AA蔬果食品店负责信息服务的董事莉萨·裴隆说的:“想让低消费家庭增加支出吗?你是没有多少点子可琢磨的。”

    于是,AA蔬果食品店更加重视对钻石级和红宝石级客户的照顾,它做到了使钻石级和红宝石级客户增加消费,而且是不断增加。是大户消费撑起了AA蔬果食品店年销售额1 800万美元的业绩。以每平方英尺计算,AA蔬果食品店的每周销售额是16美元,而业内平均水平仅8到10美元。在美国整个零售业的纯利率在1%就算走运的时候,作为家族企业的AA蔬果食品店却自称能够达到平均水平的“两倍以上”。考虑到从它的附近直到对门,AA蔬果食品店面对着包括沃尔玛在内六家超市的残酷竞争,这确实是个了不起的记录。

消费大户的特殊待遇

    而莉萨·裴隆的部分职责,就是保证每一位消费大户都得到相应的回报和奖励。她甚至把商店每个部门的消费大户都做了统计和编排,亲自给他们写感谢信并寄上为他们个人定制的礼品通知;礼品篮内分别放入他们最中意的商品,由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的客户。

    AA蔬果食品店每年能保持96%的钻石级客户,以往多年来的客户保有率达到805/0。不仅如此,它还能从对手那边挖过来几个大户(一个大户就足以让它自豪)。良好的客户保有率甚至还为AA蔬果食品店赢得了供贷商的赞许。

    AA蔬果食品店把营销真正做到了客户的个人头上。在此基础上,它甚至不用再到当地报纸上做促销广告,并用每周节省下来的6000美元中的一小半,给客户投递促销通知单

总结

    一些业内专家指出,很多商家的忠诚计划之所以失败,一个重要原因就是既要追求消费大户,又难以割舍大众市场。所谓“鱼和熊掌不能兼得”,没有重点、不专注的忠诚计划是注定难以获得成功的,只有针对重点客户的个性化忠诚计划才具有长久的生命力。