建立客户数据库是搞好客户关系管理体系的前提。建立客户数据库并进行系统分析是企业留住老客户、争取新客户的重要措施。对于潜在的新客户,通过研究分析数据库,可以清晰地勾画出它们的发展潜力及可能为企业带来的效益,从而锁定目标客户、实施重点攻关。

会员数据库管理的六大方面

    在如今的营销过程中,内容详尽、功能强大的顾客数据库越来越不可缺少。对于保持良好的顾客关系、维系顾客忠诚,顾客数据库发挥着日益不可替代的作用。其实在美国,早在l 994年调查就显示:56%的零售商和制造商拥有强大的营销数据库,85%的零售商和制造商认为在20世纪末顾客数据库必不可少。

    对会员数据库进行管理,可以从以下六大方面着手:

1.动态、整合的顾客数据管理和查询系统

    所谓动态,是数据库能够实时地提供顾客的基本资料和历史交易行为等信息,并在顾客每次交易完成后,能够自动补充新的信息。所谓整合性,是指顾客数据库与企业其他资源的整合,如一线服务人员的终端根据职能、权限的不同,可实施信息查询和更新功能,如顾客数据库与公司其他媒体(邮件、电话、互联网)的交互使用等。这些要求是进行顾客关系管理的前提条件,在技术实现上已经十分成熟。

 2.基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统

    实施忠诚顾客管理的企业需要制定一套合理的建立和保持顾客关系的格式或结构。简单地说,企业要像建立雇员的提升计划一样,建立一套把新顾客提升为老顾客的计划和方法。

    航空公司的里程积累计划——顾客飞行一定的公里数,便可以获得相应的免费里程,或根据顾客要求提升舱位等级等。零售企业通常采用点数(points)或购买量决定顾客的提升程度。

    特惠润滑油公司(Time—it Lube)吸引顾客的一个格式是提供顾客优惠卡一一只要顾客1年内光顾3次以上,第3次就可以享受比正常价24.95美元低3美元的优惠,第4次可以享受低5美元的优惠。结果,90%的顾客成为回头客这个计划看上去会提高成本、降低收益,但由于生意主要来自老顾客和慕名而来的新顾客,企业不需要花大本钱做广告。而给老顾客寄发提醒通知、提供优惠卡等,比通过广告来吸引新顾客花费少得多。因此,这种格式或结构实际上是划算的。

3.建立吸引顾客多次消费和提高购买量的计划

    它不仅是给予顾客享受特殊待遇和服务的依据,同时也有效地吸引顾客为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。

4.基于数据库支持的忠诚顾客识别系统

    及时识别忠诚顾客是十分重要的。在每次交易时,给予老顾客区别于一般顾客的服务,会使老顾客保持满意,提高他们的忠诚度。顾客数据库的一个重要作用是在顾客发生交易行为时,能及时地识别顾客的特殊身份,从而给予相应的产品和服务。

你知道吗?

    现在多数航空公司都实行了里程积累计划。对于航空公司的常客,基于数据库的识别系统在旅客购票时及时检查顾客已经积累的里程,从而根据顾客的级别主动地提升顾客等级,或给予免费机票等忠诚顾客应该享受的服务。

5.基于数据库支持的顾客流失警示系统

    企业通过对顾客历史交易行为的观察和分析,赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。如一位常客的购买周期或购买量出现显著变化时,都是潜在的顾客流失迹象。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料,对顾客的潜在流失迹象做出警示。特惠润滑油公司的顾客数据库在顾客超过l 13天(这个数字已经过该公司多次验证,是顾客平均的换油时间)没有再次使用他们的产品或服务,便会自动打出一份提醒通知。

6.基于数据库支持的顾客购买行为参考系统

    企业运用顾客数据库,可以使每个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候,明确顾客的偏好和习惯购买行为,从而提供更具针对性的个性化服务。

你知道吗?

    现在的读者俱乐部都在进行定制寄送,他们会根据会员最后一次的选择和购买记录,以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息,向会员推荐不同的书籍。这样,读书俱乐部就永远不会把同一套备选书籍放在所有会员面前了。    这样做使顾客感到公司理解他们,知道他们喜欢什么,并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养顾客忠诚无疑是非常有益的。

定期对客户数据进行维护

    无论会员数据库的规模是大还是小,在日常的管理中必须维护数据库的平稳运行、及时排除故障、保护数据库的安全。另外,备份关键数据也是其中的一个非常重要的工作环节。

1.数据库备份的重要性

  以下各种原因都有可能造成用户数据的损坏,而一旦损坏又没有备份数据时,其后果是很难想象的。所以,数据库的安全使用、数据库的备份和恢复是系统正常运转的重要保证。

    ●人为的错误(误操作、工作疏忽);

    ●自然灾难(暴风雨、雷击、火灾);

    ●硬件设备损坏(如硬盘损坏);

    ●操作系统崩溃、数据库系统损坏;

    ●病毒或电脑黑客人侵。

 

2.数据库的管理要求

    ●性能稳定、品质优良的系统硬件、完善的软硬件配置是必不可少的条件。

    ●拥有一名责任心强、熟悉业务、精通计算机的专业人员是保证系统正常运转和及时恢复的基本条件。

    ●要制定一套严格的规章制度,如服务器必须专人管理,不允许其他未经许可的人员操作;工作人员不得在系统上安装游戏软件,以防带入病毒,等等。

    ●更重要的是,数据库应该每天备份,并将备份数据存放在安全的地方。

3.数据库日常维护工作内容

    ●数据库安全性控制;

    ●数据库的正确性保护、转储与恢复;

    ●定期压缩数据库;

    ●及时更新客户数据;

    ●定期清理废旧无用的数据;

    ●定期检查数据是否存在损坏,如发生损坏应及时修复;

    ●定期进行数据备份。

    如果会员数据中某些客户已经变更了地址,或者一些客户从不参加会员活动,那么企业给他们打电话或寄邀请函就是浪费,这样的数据应该从顾客数据库里删除掉。

也可能出现因为顾客在两次订货时提供的详细资料略有差异,客户数据库就为同一个人保留了两条记录的情况。企业可能会给同一个人打相同的电话而花费多余的钱,还可能会激怒一些顾客,这样的客户记录应该合并。

利用数据库管理建立客户忠诚

    会员数据库是一种行之有效的客户关系管理模式,通过这种模式,可以锁定客户、细分客户,并给予优质客户——消费次数多、消费金额大的客户——以一定的奖励和价格折扣。客户管理的思想核心是抓住客户,这个“抓”字包含三层意思:

    第一层是发现有效的客户需求;

    第二层是留住客户进行消费;

    第三层是留住客户的心,形成客户忠诚。

    数据分析看起来很简单,但留住客户的策略措施却不简单。营销者能否分析出大多数忠诚客户的共同特点,取决于它有无能力建立客户群体轮廓,掌握不同类型客户的购买力。根据这些共同特点寻找和赢得新客户,就会节省营销经费。管理数据库、对数据库进行分析归类,有助于掌握客户的需要,并使企业做出相应的改进,还有机会发现离你我而去的客户,从他们身上获得经验教训。

1.通过客户概况分析客户忠诚度

    数据库能帮你认识到哪类客户是应该维系的,哪类客户很可能离你而去。这种方式帮你向合适的客户传递最佳的信息。商家需要从客户那里得到哪些信息呢?又如何来区分客户的好与不好、忠诚与不忠诚、有利可图与无利可图?

    (1)首先识别忠诚客户

    衡量客户忠诚度的信息来自于数据库。数据库是经过整合的历史信息,特别是数据库保留着过去与客户交易的信息。如果设立合理的话,数据库会提供如下的信息:客户在什么时候首次要求成交;客户参与购买的频率如何;客户采用什么服务;客户什么时候接受服务。

    功能全面提升的数据库会提供更多的客户信息,包括年龄、性别、个人信息、经济信息、家庭地址、家庭状况、职业等。

    数据库在相当长的时间里记载整合信息。变量会随着时间而改变,当变量发生改变时,新的记录如快照一样迅速被加入数据库来反映这些变化。如此,数据库中的数据从不更新,而用一系列的快照来建立对所有变化的记录。这样就在数据库内部构造了完备的历史记录。

    在判断客户忠诚与不忠诚的时候,这种经过整合的、具体的、历史性的数据真正起着重要的作用,历史数据的真实价值在现实模式应用当中便会凸现。历史数据经由分析、综合与应用,成为建立记录概况的基础,这种概况的记录为实际运行做好了充分的准备。

    (2)分析客户的忠诚度

    第一步,建立客户忠诚分析的环境,旨在发现哪类客户曾经是忠诚的或曾经是不忠诚的。这种信息通过对数据库进行简单的分析就可以得到。

    第二步,收集并分析这些客户的记录,然后得出他们所共有的特征。可能会得出如下的分析:忠诚客户是否居住在一个特定的地区?不忠诚的客户是否大多是中年妇女?忠诚客户是否喜欢在周末购买?不忠诚的客户是否不经常接受服务?忠诚客户做什么?不忠诚客户拥有自己的住房吗?

    第三步,通过各种方式准确地了解忠诚与不忠诚客户的特征。可能妇女比男人更忠诚,老年人比年轻人更忠诚,大学毕业的人比非大学毕业的人更忠诚,等等。

    第四步,收集并分析完忠诚与不忠诚客户的种类之后,下一步就是要建立概况。概况就是忠诚与不忠诚客户的相关关系。

    ●忠诚客户:男,35—45岁,工薪阶层,拥有自己的房子。

    ●不忠诚客户:女,18—26岁、45—60岁,失业,租房。

    这样关于忠诚与不忠诚客户的概况就建立起来了。

    (3)采取行动

    数据库当中的记录用不同的符号代表不同的类型,如“D”代表不忠诚客户、“I”代表忠诚客户。你要能够一下子说出有多少客户处于成为与不成为你的忠诚客户的边缘。知道谁有可能成为公司的忠诚客户,会让你的公司尽一切可能把处于边缘的客户掌握住。

    以预测为基础,公司能够采取行动把处于边缘的与看起来不会忠诚的客户变成忠诚客户。其他公司将很难从一个知晓其客户为何会成为忠诚客户的公司手中抢走客户。一旦你拥有了相关客户忠诚的知识,你就会使网上传送的信息多样化。对忠诚客户传送一种信息,而对潜在的非忠诚客户可以发送形式各异的信息。每种信息都针对一位客户的偏好,但最重要的就是知道客户的态度与行为。拥有这样的基础,所有的业务都可能成为现实。

 2.客户概况分析的现实应用

    通过在线的数据收集与定期更改所得出的对客户概况分析,对于我们在现实当中提升客户满意与维系忠诚起着至关重要的作用。

    (1)帮助商家明确认知客户的满意度与忠诚度

    客户的满意度与忠诚度是两个不可量化的指标。由于种种原因,现今的商家大多只是设立网上问卷,然后得出一般的定性结论,而缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法。利用这种客户概况分析,国外现今已实施了对客户的满意度与忠诚度进行量化考核的指标。

    可资借鉴的方法之一是根据IS()/DIS 10014《全面质量管理经济效果指南》中所给出的一些概念,这将有助于我们获得客户的质量评价,并设法提高客户的满意度。

    另一种是由美国密歇根大学商学院教授、cFI国际集团董事长福内尔(claesFornell)创立的“美国客户满意度指标(ACSI)体系”。这套体系为我们提供了一个衡量企业整体经营状况、支持企业决策的强有力工具。

    (2)找准目标受众体,识别忠诚客户

    许多商家共同犯的一个错误就是不断地扩大自己的客户范围,不断地搞各种各样的营业推广,试图留住所有的客户,但却忘记了“不可能留住所有客户”的原则。

    REL公司的帕蒂(Patty Knapik)说:“首先要清楚这些客户能否让你赢利,然后清除那些不想要的客户。”经过一段时间的重点培养之后,在所选择的目标受众体当中应该能够识别出哪些人真正成为了你的忠诚客户,甚至要进一步明确这些忠诚客户对于商品的忠诚度所处的层次。在线数据库基础上所得出的客户概况分析就恰恰帮助商家做到了这一点。

    (3)有利于实施主流化营销

    现在,越来越多的商家开始应用主流化营销战略。实施这一战略的厂家以免费赠送的形式使客户大量使用一种工具性的产品(主要是应用软件),并形成一种由兼容所造成的规模(如w0RD、ExcEL等软件操作系统)。

    客户熟悉这种产品的使用过程,也就是被商家锁定的过程,商家通过对产品升级、相关产品的收费等形式来获得利润,而消费者因为使用的转换成本比较大,所以不得不接受这种产品由免费变成收费的事实。电子邮箱由免费到收费就是一个例子。

    主流化营销的战略是在传统营销模式下不能想象的商务形式,电子商务的出现使其成为了可能,并牢牢地抓住了市场。利用在线的客户概况分析可以获取一大部分客户的信息源,并且可以把这些客户进一步地培养成为企业的忠诚客户。

    (4)有利于建立有效的客户关系管理

    有效的B2c客户关系管理形式多种多样,比较典型的管理方式就是clw以及基于客户网上数据库的一对一营销、会员制营销及频率营销。

    首先要建立基于客户关系的CRM系统,在初次以邮寄的方式发出广告后,根据客户的反馈由cRM系统决定效果最好的那份广告和细分市场,也就是找出最可能购买产品的人(市场细分)以及如何识别潜在用户(细分定位)。当CRM系统识别出潜在用户之后,会将相关内容和产品服务信息传输给这些潜在用户。

    会员制、一对一市场营销与频率营销都是通过创建客户的网上数据库实现的。这几种方法都是在对客户有一定的数据跟踪的条件下进行的商务活动。会员制向会员提供优惠,使成为会员的客户情感有所归属;起源于美国航空的频率营销一般是以累计积分的形式来培养客户的忠诚度;而一对一的市场营销其实是消费者个性化的产物,能够满足顾客对产品、价格、运送与服务的个性化要求。

    (5)强化企业的信任度,建立良好的客户口碑

    提升客户忠诚度失败的很大一部分原因是,永远只从自身的利润出发来培养客户的忠诚度。这样,去掉名目繁多的营销手段的伪装之后,客户看到的是商家伸向他们钱包的手。

    如果想真正拴住忠诚客户,商家首先要做的是从客户的心理出发,真正为客户着想。同时也只有值得信任的商家,才有资格拥有为其树立良好口碑的忠诚客户。而在线的客户概况分析方法为强化企业信任度、建立良好客户口碑,提供了设备与技术上的支持。