企业建立客户数据库后,通过数据挖掘等技术对曾经购买过企业产品的客户,以及未来可能购买产品的潜在客户的相关资料进行分析,探寻客户的消费需求和消费心理。如客户回头率的统计和测算、客户购买动因的调查和分析等,就是对重复购买企业产品的客户数量和次数建立一个经常性的监察系统,并能随时做出分析,制定相关的营销策略。

对客户数据进行细分

    由于企业的会员数量成千上万,几万,有的甚至达到几十‘万。但是,当我们分析和研究这些具体的会员时,即会发现“价值体现”在会员之间存在着极大的差异性。

    企业通过对成千上万会员信息的细分,才能够了解到具体客户的价值,才能够清楚地知道对什么样的客户该采取什么样的对策,才能够开展所谓的“一对一营销”。随着日积月累,会员的动态信息、互动信息就会不断地膨胀,而处理这些大容量的客户数据,如果没有专门的信息化管理手段的话,是无法将这些信息变成财富的。

 

    1.如何对会员数据进行细分

有了会员的资料,下一步就是怎样来加工数据,从而获得相应的结果。在数据库中,通常将客户分为几个类别,比如A类客户每年的消费标准是多少,D类客户又如何?A类客户的消费习惯和决策过程是怎样的,消费周期如何?

不同的企业,关心的重点略有不同,但是有了完整和真实的原始数据,这些需求总能够从数据库的分析中得出结论。

对会员数据进行细分可以采用以下两种方式:

    (1)运用数据分析程序

    企业的营销人员进行营销策划和客户分析时,可以调用数据库的数据分析程序,利用该程序对每位会员消费者的所有信息进行分析,并根据各个会员消费者的客户资料,采用不同标准进行分类列表。

    (2)分析消费记录

    企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析,得出每位消费者不同的消费偏好,以及根据消费者消费时间的记录,分析消费者消费某一商品的周期。    .

    由此,企业可以在合适的时间给会员消费者寄去符合其消费个性的商品目录,进行非常有效的广告宣传,或者直接在合适的时间将某种商品送到合适的会员消费者手中。这样可以让消费者感觉到企业时时刻刻都在关心消费者,真正建立起消费者与企业之间的感情。

    企业对会员数据进行细分后,可以对不同级别的会员采用不同的激励方法。例如,对消费量大、品牌忠诚度高的会员应采用特殊待遇及高回报奖励,形成激励作用。通常有几种等级划分方法:红宝石、蓝宝石、绿宝石;白金、黄金、银;钻石、宝石、玛瑙等划分方法,可以分别制作成会员卡。


  2.对不同客户采用不同的策略

    会员制营销获得成功的一大要素就是定向性地进行客户维持,根据客户的价值和需求的不同来区别对待。企业必须通过对客户进行精确的分类,有针对性地策划整个忠诚度维持计划。

    从市场细分的角度来讲,可有三种方式:

    ●对已使用或正在使用企业产品的固有会员,可通过持续的沟通、举办大型促销活动、咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办会员活动、专门登门回访等,稳定其对品牌的忠诚度。

    ●对潜在客户,可以通过讲座、社区推广、口碑宣传等进行消费引导,使产品成为潜在客户以后有需要时的首选。

    ●对想使用但持不信任或观望态度的消费者,通过品牌文化和诚挚服务及派发产品资料、组织多样化趣味性活动,促进购买。

    企业必须经常了解前来购买商品的客户为何而来,这样才能有的放矢地调整自己的产品、服务和宣传方式,以更好地适应目标客户的真正需要,培育客户的忠诚度。因为即使是购买同样的商品,不同客户的购买动机也可能不一样,有的追求质量,有的讲究外观,有的贪图方便,有的则喜欢其文化内涵。如果企业提供的产品、服务以及信息同客户的购买动机不一致,即使他买了也不一定满意,下次很可能不再光顾。

    所以企业必须用一定的方法,了解客户的购买动机,并集中起来加以分析。然后根据大多数客户或优质客户的主要购买动机来调整企业的产品、服务或宣传策略,使企业的产品和服务能真正满足客户的需要。这样,企业和客户之间能形成一种良好的合作伙伴关系,促使企业的客户成为忠诚的客户。

 3.戴尔公司细分客户案例

    美国计算机销售公司戴尔(Dell)公司,通过网上直销与客户进行互动,在为客户提供产品和服务的同时,还建立自己的客户和竞争对手的客户数据库。数据库中包含有客户的购买能力、购买要求和购买习性等信息。

    根据信息,戴尔公司将客户分成四大类:摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析,针对不同类型客户制定销售策略。

    对于第一类型占公司收入50%的大客户,加强与客户的直接沟通,利用互联网提供特定服务,并有针对性地定期邮寄有关资料,争取失去的客户并且赢得回头客。

    对第二类型占公司收入20%的大客户,可以争取,通过与他们加强沟通并增强销售部门力量,使其建立对公司和品牌的忠诚度。

    第三类型占公司收入20%,可以采取传统的邮寄和电话营销,以增强其与公司的关系和联系。

    最后一种类型占收入的10%,因此只需采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。

    戴尔电脑因其物美价廉的产品和杰出的客户服务赢得了消费者的青睐,实际上它的核心竞争优势在于按订单生产。

    按订单生产模式不仅仅是一个管理存货、供应商关系和客户行为的工具。随着戴尔公司搜集到现有客户和潜在客户更完善、更深入的信息,该公司开始实施特殊营销战略,以期从现有客户处挖掘出新的业务,并推出旨在吸引高价值潜在客户的全新营销计划。由于戴尔公司能够从多个数据点获取相关信息,  因此它能够根据客户对公司的价值对他们进行评级,并根据不同的级别采用不同的营销策略。

    因此,企业需要建立一些进行数据分析的功能模块,使数据不仅仅是“死”信息。通过数据分析功能模块进行数据分析,结合会员消费者在不同时期提供的不同信息综合分析,使信息增值。

给会员“上帝"的待遇

    会员制营销的价值,就是激活会员的价值,使会员价值最大化。如何挖掘会员价值是企业最关心也是会员制营销实施中最重要的问题。

    目前,很多企业给予会员的服务和非会员的服务基本上没有什么区别,这样一来,很多会员都不愿意使用会员卡,而是直接以非会员的身份进行消费。结果造成企业无法通过会员卡系统对会员的消费行为进行准确的记录和分析。

    把客户真正当成企业的上帝,对会员数据库进行分析,确定会员的背景社会、文化、地域等);分析会员的好恶,并投其所好地进行某些活动;不时关照会员;定期进行客户结构模式分析,进行商品、服务的重新定位等。

 

1.对会员进行奖励刺激

     企业对于消费者的消费数量给予一定奖励,可以是现金奖励,也可以是购物券奖励。采用购物券奖励,可以降低企业为此付出的成本,可以通过奖券来扩大销售,或者扩大推广合作伙伴企业的商品或服务。

    企业可以对消费者的消费点数进行积累,当达到某一点数时,将会员卡进行升级,不同级别的会员在消费过程中,接受不同程度的人性化服务。由于消费者对高层次的需求欲望的追求,他们会努力地积累自己的点数,以求得到企业的认可,达到心理上的满足,也就不会再在零售企业之间不断地徘徊,而是选择一家固定的零售企业。

 2.发展战略联盟,合并会员卡功能,为客户提供增值服务

    新加坡发展银行有限公司、VISA以及高岛屋公司(一家在新加坡的日本公司)发起的忠诚营销活动就是一个极好的例子。客户持有的Smartcard卡不但储存了他们的个人资料,还通过零售店跟踪每项交易,并根据购物额在卡上积分。这些分数累积起来,可以换取免费停车、送货服务,甚至参加投资活动。Smartcar.d卡还可用作VISA信用卡或银行信用卡。

    激烈的市场竞争已经逐渐被战略合作竞争和战略合作所取代,企业需要寻找一些其他行业的企业为其战略合作伙伴,共享企业的客户,更好地为企业的客户服务。

    例如,现在消费者手中拥有多种名目的会员卡,给消费者的消费带来了很多不便之处。如果将不同行业的企业的会员卡合并起来,为会员提供服务,会员只要是其中一家企业的会员就可以使会员卡在不同行业的指定公司享受会员服务。这样做有以下几个好处:

    ●使会员在不同的企业享受会员待遇。让会员接受多个企业全方位的、人性化的服务或帮助,会员可以非常轻松地完成相关联的一系列消费活动,同时拥有一个好的心情。

    ●减少因会员卡系统重复建设带来的资源浪费。同一个战略联盟组织只需要一个数据库系统和一个主机系统,在不同的企业设立系统终端设备就可以了,这样人大降低了项目的投资。

    ●多个企业共享市场、共享会员。多个企业发展客户比起一个企业发展客户来说要全面,企业可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息,为以后开发会员提供了准确的信息。

3.与会员进行互动交流

     企业可以通过会员卡系统中的记录得出企业的主要客户或者说企业的重要客户,可以将一些有较大影响力的客户邀请到企业,参加一些企业回报消费者的活动或者座谈会等。

    在活动的过程当中,企业的管理人员应该和这些会员进行接触,征求消费者的心理活动情况和消费动态,征求企业的发展构想,不仅可以使这些会员消费者对企业产生深厚的感情,而且在以后的时间中,他们还将成为企业免费的广告宣传员,为以后的会员开发工作服务。