拥有客户数据库或许不再是一项竞争优势,但没有客户数据库却绝对是一项竞争劣势。   

    ——罗伯特·布拉特伯格

 

会员数据库是企业的制胜法宝


建立和维护包含详细而准确会员信息的数据是一种战略武器,它在很大程度上决定了企业未来的成败。因为这些会员数据不仅可以用于会员制营销活动,还可以支持企业的其他部门,为他们提供业务所需要的信息。

为什么要建立客户数据库

   实行会员制营销的目的在于培养客户忠诚,留住每一位客户,以带来更多的后续购买行为,实现该目的的关键是千方百计地提高客户的满意度。要提高顾客的满意度,就必须了解与掌握客户需求的各种信息,以制定更有针对性的营销策略及开展营销活动。建立客户数据库,是分析、维护好属于企业自己的“自留地”的一种有效方式。

    企业通过建立客户数据库,在处理分析的基础上,可以研究客户购买产品的倾向性,当然也可以发现现有经营产品的适合客户群体,从而又可针对性地向客户提出各种建议,并更加有效地说服客户接受企业销售的产品。

你知道吗?

    美国航空公司设有一个旅行者数据库,内存80万人的资料,公司每年以这部分顾客为主要对象开展促销活动.极力改进服务,与之建立良好关系,使他们成为公司的稳定客户。据统计,这部分顾客平均每人每年要搭乘该公司航班达13次之多,占公司总营业额的65%。

    建立客户数据库的理由显而易见,随着市场竞争的激烈程度与日俱增,企业自己的客户群体已经成为企业赖以生存的基础。不能很好地跟踪客户的变化,不能提前研究出客户的发展态势,就很难把握好向已有客户销售的时机。

    比如,客户今天买进了一台激光打印机,那么三个月之后,这个客户就可能需要购买硒鼓,如果没有随时跟踪的数据库,那么,最好的结果是这个客户向你提出购买要求,糟糕的结果是客户从其他的经销商手中购买了硒鼓,为什么你不能在数据库的提醒下,在客户购买之前就主动地提出购买建议而使客户感受一次被呵护的服务呢?

    总的来说,建立客户数据库能为企业带来以下好处:

    ●可以帮助企业准确地找到目标消费群体。

    ●帮助企业判定消费者和潜在消费者的消费标准。

    ●建立与运用消费者数据库,可以及时把握顾客需求动态,为企业开发新产品提供准确的信息。

    ●帮助企业在最合适的时机、以最合适的产品满足客户的需要,从而降低成本、提高销售效率。

    ●帮助企业结合最新信息和结果制定出新策略,以增强企业的环境适应能力。

    ●发展新的服务项目,促进企业发展,并促使购买过程简单化,提高客户重复购买的概率。

    ●运用数据库建立企业与消费者的紧密联系,建立稳定、忠实的客户群体,从而稳定与扩大产品的销售市场,巩固与提高产品的市场占有率。

会员与数据库的关系

    忠诚伙伴是德国最大的奖励计划,由来自几十个不同行业的公司组成。客户要成为会员,就必须在申请表上提供诸如个人收入、拥有几个孩子等个人资料。有超过50%的客户会提供这种个人信息而成为会员,这些信息在参加奖励计划的公司间共享,而关于会员购买行为等方面的其他资料也会被提供。

1. 会员更愿意提供详细真实的信息

    与一般的客户相比,会员更加愿意与发起公司分享个人信息并提供大量的数据,因为会员与忠诚计划和发起公司有着密切的关系。因此,客户忠诚计划是收集重要客户信息的理想工具:

    ●会员与忠诚计划和发起公司关系密切,并信任他们;

    ●为了维护自身的利益,会员默许并期望企业能维护这种类型的数据库;

    ●会员提供的姓名、联系方式等重要资料真实性强、错误率低;

    ●通过忠诚计划收集的信息比其他方式收集到的信息更容易和全面;

    ●不但可以收集到会员的个人信息,还可以收集到产品使用、购买型号和购买频率等方面的信息;

●可以及时更新会员的变动信息。

 2.数据库内的会员数据很有价值

    美国福克斯儿童网络公司(Fox Kids Network)的福克斯儿童忠诚计划,它对忠诚计划的会员做了详尽的分析。这次分析活动是由美国福克斯儿童网络公司发起、美国计算机集团和西蒙市场调研局实施进行的。它们得到了非常详尽的信息:

    ◆有63.6%的会员年龄在5一ll岁,平均年龄是9.7岁;

    ◆性别分布是男女各占50%;

    ◆有47%的会员父母家庭年收入超过40000美元,有22%.的会员家庭收入超过60000美元;

    ◆有63%的会员父母中至少有一人是大学或研究生毕业;

    ◆可以通过它们看电视的习惯和爱好等得到进一步的信息。 对于生产商和广告商来说,以上信息形成了非常有吸引力的目标客户群,因为它们具有非常强的购买力。与一般的美国儿童相比,福克斯儿童忠诚计划的会员中:

    ◆74%的会员更想拥有电子游戏机;

    ◆50%的会员更希望每周有6个小时或更多的电视游戏时间;

    ◆在过去的90天内,有15%的会员更愿意去看电影;

    ◆有23%一64%的人更喜欢去快餐店吃饭,这取决于他们吃什么;

    ◆有44%的人更喜欢参加团体性的体育活动。

    而且数据库的资料还显示,儿童忠诚计划杂志的读者中,90%的人有自己的零用钱,有22%的人每周的零用钱超过5美元。福克斯儿童忠诚计划拥有550万名会员,而且每周大约有10 000名新会员加入,以上这些详细的信息很有代表性和价值,即使它不能完全代表整个客户群体。

    企业收集到的这些会员数据不仅可以用于会员制营销活动中,还可以支持企业的其他部门,为他们提供业务所需要的信息。但同时也必须注意要慎重使用这些数据,以保护会员不会被过量的沟通和提供品所困扰,从而导致他们与企业疏远。

 

数据建立与应用的六大流程

     数据库营销是指通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者购买某种产品的可能性,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者购买产品的目的。通过数据库的建立和分析,可以帮助企业准确了解用户信息,确定企业目标消费群,同时使企业促销工作更具有针对性,从而提高企业的营销效率。

    数据库营销包含以下几个要素:信息的有效应用;成本最小化,效果最大化;双向个性化交流,通过这种双向交流进入企业客户数据库;公司根据信息反馈,改进产品或继续发扬优势,实现最优化。

    数据库建立及应用必须经历以下几个流程:

1.数据系统化

    数据库的数据,一方面通过市场调查消费者行为和促销活动来记录;另一方面可以利用公共记录的数据,如人口统计、婴儿出生记录、银行担保卡、信用卡等,这些都可以选择性地进入数据库。

2.数据存储

    以消费者为基本单元,逐一输入电脑,建立消费者数据库。

3.数据处理

    通过软件支持,产生各部门所需的详细的数据库。

4.寻找理想消费者

      通过勾画出某品牌产品的消费者模型,将消费者归类,进而找到目标消费者群体。

 5.使用数据

     数据库数据可以用于多个方面:鉴定购物优惠券价值目标,决定优惠对象;开发新产品;制作有效的广告;制定消费档次和测量消费者品牌忠诚度等。

6.完善数据库

通过各种营销活动,使数据库不断得到更新,从而及时反映消费者的变化趋势,使数据库适应企业经营的需要。

 

如何建立会员数据库

 

      数据库是由大量信息组成的信息集合。一堆信息在未被集合前,并不构成一个数据库,就像图书馆中堆放的书一样杂乱堆砌在一起。但以特定的方式组合构成系统后,就构成了数据库,就像对堆砌的书分类汇编整理后,可以很清晰地知道哪一本书放在哪一个位置上。

在建立会员数据库的时候,我们要明确这个数据库是用来干什么的,它要存储哪些数据信息?这些数据信息从哪里来?应该如何去收集数据?数据信息之间又存在什么关系?

 

建立客户数据库的四大原则

 

    一般来说,没有建立客户数据库的企业每五年就流失掉一半的客户。而一个内容详尽、功能强大的顾客数据库,其数据是整个数据库系统的重要基石,如果数据有问题,整个数据库系统就等于是无本之木,无法发挥应有的效用。

    例如,营销部门根据客户数据库寄出的邮件中,10%的邮件因地址不对而退回。这是为什么呢?因为系统中的数据不是不准确,就是早已过时。因此,数据是整个数据库的灵魂,企业在建立客户数据库的过程中必须遵循以下几个原则:

 

  1.尽可能完整地保存客户资料

    现在的数据库具有非常强大的处理能力,但是无论怎样处理,原始数据总是最宝贵的。有了完整的原始数据,随时都可以通过再次加工,获得需要的结果。但如果原始数据缺失严重,数据处理后的结果也将失去准确性和指导意义。

 

  2.区分经营过程中与通过其他渠道获得的客户资料

    企业内部资料主要是一些销售记录、客户购买活动的记录以及促销等市场活动中获得的直接客户资料。这些资料具有很高的价值,具体表现在:首先是这些资料具有极大的真实性,其次是这些资料是企业产品的直接消费者,对公司经营的产品已经产生了理性的认识。外部数据是指企业从数据调查公司、政府机构、行业协会、信息中心等机构获得的数据,这些数据最重要的特征是其中记载的客户是企业的潜在消费者,所以是企业展开营销活动的对象。但是,这些数据真实性较差、数据过时、不能回答企业要求的问题,需要在应用过程中不断地修改和更正。

 3.确保数据库管理的安全性

   企业应确保记录在计算机系统中的数据库安全地运行,如果这些数据意外损失或者外流,将给企业造成难以估量的损失。因此,需要加强安全管理,建立数据库专人管理和维护的机制。

  4.随时更新与维护

     数据库中的数据是死的,而客户是动态的,因此,客户的信息资料也应该是活的。企业要想充分享受数据库带来的利益,千万别怕浪费精力和金钱,一定要尽可能地完成客户资料的随时更新,将新鲜的数据录入到数据库中,这样才有意义。

 

会员数据库的内容

    会员数据库是企业的重要财富,它使竞争对手要侵占你的市场份额、抢走你的顾客变得更加困难。要建立会员数据库,就必须进行会员数据采集,会员数据的采集是建立会员数据库最基础和最重要的工作。

    会员数据采集应该收集哪些数据?也就是应该把什么样的数据信息放进客户数据库呢?一般来说,会员数据库应该包含个人数据、地址数据、财务数据、行为数据、共享数据等五个方面的信息。

  1.个人数据

    会员数据库应该包含会员编号、姓名、年龄、职业、收入阶层、工作性质、健康状况、入会时间、会员级别、消费记录等所有会员的相关信息。这些信息可以帮助企业对会员进行消费行为分析,以便能提供具有个性化的产品和服务。

    如果录入数据的会员是企业会员,那么存储的信息应该包括:企业名称、工作描述(客户主要业务)、部门或分公司、直拨电话号码、传真号、电子邮件地址、法人代表或采购负责人(也就是采购的最终决策者)、个人通信数据(有关的联系人)等。

  2.地址数据

    地址数据是企业与会员进行联系的关键,同时,它还有助于分析会员的区域分布,下面是我们应该掌握的有关消费者的地址信息:

    ●公司全名、缩写、详细通信地址;

    ●主要电话号码、主要传真号、电子邮件地址;

    ●公司类型代码(母公司、分公司、分支结构、独立商户等)、母公司详细资料(有关的)、地区代码、经营领域(采矿业、制造业、化学工业等);

    ●主要产品或服务、雇员人数、营业额级别;

    ●销售区域(省城市场或其他地市级城市);

    ●传媒区域覆盖区域(电视、报纸广告的覆盖区域)。

  3.行为数据

     行为数据是有关会员与企业交往的历史记录,它能告诉你会员过去做过什么,每次购买货款的多少,以及购买的时间和频率、购买地点、购买原因等,例如:

    ●回应类型:不仅包括订货、询问,还包括对调查活动、特价品、竞赛活动的反应等;

    ●做出上述回应的日期、回应频率、回应方式(电话、传真、邮政、电子邮件等);

    ●每次与客户或潜在客户进行接触的时间和方式(信件、电话、人员往来、参加展览会等);

    ●每次购买的地点、时间、频率、数量、品牌等。

    总之,会员数据库应根据为直销活动服务的原则收集登记数据。

    4.财务数据

     企业需要弄清楚会员能否付出货款以及是否愿意付款,因此,财务数据应包括:

    ●账户类型;

    ●第一次订货日期;

    ●最近一次订货日期;

    ●平均订货价值及供货余额、平均付款期限。

 

数据收集的两大途径

    对于实行会员制营销的企业而言,收集客户数据资料的来源主要有两个方面:一是企业自身经营过程中获得的现有客户数据,二是通过第三方获得的潜在客户数据。

    1.利用会员卡收集会员信息

    这部分数据是最重要、最真实的,同时也是企业投入成本最多的数据资料。这些资料的获得需要较长的时间,需要花费较多的精力和资金。因此,这部分资料的管理和开发,是企业李关重要的部分,也是建立客户数据库最根本的需求。

    这些数据可以从以下途径获得:

    (1)会员入会申请资料

    从会员最初进行会员登记时的各种申请资料上,企业已经获得消费者的一些基本信息,包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等,这些信息对于企业针对客户进行个性营销分析提供了可靠的依据。

    (2)会员卡消费记录

    会员在持会员卡进行消费结算时,通过读卡机读取会员卡,客户关系管理数据库就会保存该持卡人的消费记录信息,并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来,为企业以后的增值服务提供可靠的信息。

    这些重要信息是企业完善会员卡系统进行客户关系管理的第一步,也是关键一步。没有这些信息,在以后的活动中就不能进行准确的定位,就不能进行任何人性化的、个性化的服务。

    (3)经营过程中的其他方式

    数据收集的途径比较多元化,除了以上两大主要途径之外,企业经营过程中举办的各种促销、研讨会、讲座、市场调研等活动都可收集顾客信息。收集途径包括:通过自营店、分销商、促销反馈、有计划的调查等;收集方法包括:顾客服务卡、展销会资料、报纸杂志等,最终形成文字档案加以管理和分类。

    ●电话销售、客户面谈、老顾客介绍等。

    ●利用抵用券等促销:将抵用券赠送给购买金额在一定数量I三上上的顾客,领卡或使用抵用券时必须填好住址、姓名、年龄等信息。

    ●市场调查活动:通过与产品功效相关的调查,回收问卷收集参加者的资料,因为问卷上设有住址、姓名、年龄、职业等栏目。

2.从第三方收集潜在客户信息

     通过第三方可以获得相关的潜在客户数据,例如,从行业协会获得的调查

数据、有关机构的调查结果、专业调查公司的数据等。这些数据中的客户大多数是潜在的客户,同时由于获得者无法在购买前完全获知资料来源的真实性,因此,许多数据是不真实的,需要做抽样调查,从而提高数据的有效度。

    ●黄页

    ●各类媒体

    ●展览会

    ●行业协会