1996年9月,由首创现付自运(Cash&Carry)仓储式连锁会员店的荷兰万客隆、泰国正大集团和广州佳景公司三方合资成立的“正大万客隆商场”在广州三元里开张,一举创下一天700万元营业额的神话,当年12月“汕头万客隆商场”开业。

    同年,万客隆来到北京,外方依然是万客隆,中方为由大型专业外贸总公司组成的中贸联置业有限公司,其股东为中国土产畜产进出口总公司、中国粮油食品进出口集团公司、中国纺织品进出口总公司。1 1月,“中贸联一万客隆”洋桥店隆重开业,开业不久便屡创销售佳绩。之后,万客隆的名字被许多商家复制,“京客隆”、“利客隆”、“广客隆”等“克隆”超市层出不穷。

    万客隆这几年来取得了不少成绩,但在中国进入’WTO的市场背景下,面对越来越多的竞争对手,万客隆也在不断改进(如增加个人消费卡等),以应应不断变化的市场。

 会员制的特点与优点

 万客隆是实行会员制的仓储式商场。

    1.特点

    ●商品。商品策略是为会员提供比一般零售商更低的价格及更高的品质保证。一个标准会员店有4000种左右产品,产品线窄而浅,品质高,价格低,大包装。主要商品是高科技产品、高档生活用品、新鲜食品、进口食品及特别为会员开发的自有品牌商品等。

    ●营运。现购自运(Cash&ca丌y),仓储式连锁经营,电脑化管理,提供与卖场营业面积同样大小的停车场。

    ●店址。城乡结合部的交通要道,面积在6 000平方米以上。

    ●目标顾客。中小零售商、餐饮店、集团购买,凭收费会员卡消费,批发与零售兼营。西方的会员店是在百货店和超市充分发展成熟后出现的业态,满足了特定消费者群体的特定需求。美国的普尔斯马特会员店、沃尔玛山姆会员店、荷兰的万客隆、德国的麦德龙等均是这一业态的典型代表。在商务部最新公布的零售业态分类新标准中,仓储式会员店名列其中。

  2.优点

    ●相当数量会员的存在。购买力很强的私营业主、商号、机关团体会员,使万客隆拥有长期固定的顾客群,可以将促销成本降到最低限度。同时,由于只有持会员卡的人方可购物,从而强化了其“薄利多销”的形象,对非会员产生强烈的激励作用,竞相加入会员的行列,使其顾客队伍更加壮大。

    ●会员制有很强的心理诱导作用。会员制在我国尚属新鲜事物,容易迎合一般市民的好奇和趋新的心理。在北京,办卡不收费,只要拥有一张万客隆会员卡,在世界各地的万客隆均町购物,况且万客隆又标榜为有车一族购物提供会员免费停车位(洋桥店有800个停车位),令京城有车族们有一种“贵族感”,几开车前往者必大量购物。而在广州包括大量摩托车一族,都趋之若鹜,使购物心理得到很好的满足。

    ●会员卡成为信息传递、信息收集的重要工具。万客隆的顾客,每次购物后到收银机上刷卡的同时,都将购买次数、一次购买额及累计量、购买品种等信息留下,商场无需再投入调查就可及时获得宝贵的信息,供决策者们分析参考,及时做出正确的决策。

    ●会员制有利于商家和顾客的双向交流。万客隆每两周向会员们寄送一份“万客隆快讯》(Makt"omail),介绍促销活动的信息;同时顾客反馈回来的信息又便于万客隆的决策者们了解市场需要,听取顾客的意见和建议,并及时修正其经营方略,更好地为顾客服务,使“返客率”不断增加。

    但是,会员制也存在一些负面影响。例如,很多个人消费者不能进入商场消费,商场就失去了这部分消费群体;另外,谢绝1.2米以下儿童入店,也影响了消费者的购买情趣,中国人喜爱逛商场,一家三口人一起逛非常普遍,谢绝儿童,也会流失一部分消费者。万客隆对此的解释是为安全考虑,因为店场内有叉车作业。

 

万客隆快讯

    ((万客隆快讯》是万客隆最重要的促销手段,因为快讯商品的销售额占到整个商品销售额的40~//0,即20%商品的销售额占到全部商品销售额的40~//0。《万客隆快讯》每两个星期出一期,不间断地进行,印刷精美,有实物照片、价格、品名,有主题促销,有文字描述促销,有重点商品促销,等等。从万客隆的成功经验看,这一方法确实奏效。

  《万客隆快讯》的特点:

  1.季节性很强

     商业受季节、节日的影响非常大,快讯就顺应了这一点,提前准备、安排并及时将信息传给消费者,使消费者及时得到应季商品。

 

  2.信息量大

    每档快讯有120一130种商品,信息量很大,很多顾客经常是看着快讯到商场来采购商品的。

  3.价格更低

  万客隆从不使用打折的促销方法。因为商场认为,打折只能换来暂时的销售额上升,而打折过后,商场的买卖就不好往下做了。并且,消费者的购买心理会是“等打折时再买吧”,这使商场的销售额降低。而《万客隆快讯》是不间断的,每期的产品不同,价格非常低,加价率只有l%一2%,即用“疯狂价”来使顾客大量购买,刺激消费欲望,带动其他商品的销售,树立“薄利多销,买者受惠”的形象。

  4.多种快讯,降低费用

     传统《万客隆陕讯》是两星期一期。另外还有四天快讯、一天惊喜价。既有小册子方式,也有单面印刷方式,但都是部分产品的促销,以点带面,使销售额全面上扬。而通过快讯将最新的商品信息发布出来,不再花钱登广告,可以降低成本。但同时也存在缺点,由于快讯是不间断地以邮寄方式派送,而反馈回来的信息也要及时处理,这必然会耗费一定的人力、物力和财力。

 

万客隆局限性

    万客隆这一货仓式商场有许多大型百货商场不可比的优点,但作为一种特殊的经营形态,它也存在自身的局限性。

 

1.服务方面的局限

万客隆是自助式购物,它在服务上的欠缺表现得很明显,具体表现如下:

    ●不提供购物袋或者需要消费者付款购买;

    ●购物时由于工作人员少,对消费者的指导较少或根本没有,使顾客有点进入迷宫的感觉;

    ●由于服务设施不健全,难免存在服务欠周到的问题。

 

2.销售数量起点过高

    万客隆的市场定位主要是“有钱的”商家与机关团体会员,但是普通市民的购买份额几乎占到80%。此外,“万客隆单位”有趋低的趋势(低于200元)。这说明与万客隆最初的市场定位产生了偏差。对于这类大包装商品,普通家庭是不宜批量购买的。

3.经营品种方面的局限

    万客隆经营大路货,就会给人一种不“精”的感觉。而万客隆由于服务方面的客观原因,商品的经营种类受到局限。其实际情况决定了商场主要只能经营那些低值、服务要求不高的日用品和食品,即销售同类产品中的畅销品,这就使顾客在选择品种时受到了很大限制。

4.没有坚持纯粹的会员制

    万客隆曾公开称:“我们不是欢迎所有顾客的商场。”它重点发展以私营商号、社会团体成员为批发网络的会员,基本不接纳个体会员。但迫于国内消费者对会员制的认同度较差,后来已有所改变。

    万客隆从一开始就没有坚持纯粹的会员制,不但没有向会员收费,而且规定只准商业会员进入的制度也没有得到执行,结果在相当长的时期内,该店的销售额一半以上来自个人顾客。