会员制俱乐部的建立需要企业投入巨大的人力、物力及财力,这些成本可以概括为以下几个方面:会员招募成本、会员联系成本、奖励成本、服务成本及管理成本等。

    因此,食业需要根据会员制的生命周期设定有针对性的定量及定性指标,以便衡量忠诚度计划的效果,同时将短期利益和长期利益相结合。

经费的来源与用途

    据德国某研究机构所做的一项忠诚计划的研究表明,在被分析的忠诚计划中,有45%通过计划本身筹集到76%一100%的所需经费。这表明,即使没有总体营销预算的大力支持,忠诚计划也有可能经营下去。

    会员制俱乐部的经费除了来源于企业的投资外,还有一些办法可以使俱乐部创造出直接或间接的收入。

 1.会员制俱乐部的经费来源

    (1)来自会员交纳的费用,例如:

    ●入会费:在加入俱乐部时,会员需要一次性交纳基本年会费。

    ●保证金:一般作为会员在俱乐部免费消费时的最高限额(俱乐部如不提供服务项目时,不必设此项保证金)。

    ●管理年费(或月费):俱乐部对会员进行日常管理的费用,年费标准一般按月、季或年征收,如果按年一次性交纳可优惠。

    (2)会员或社会各种合法途径提供的捐赠及赞助。

    (3)销售会员特制产品取得的收入。

    (4)举办各类特殊活动取得的合法收入。

    (5)在核准的业务范围内开展有偿服务的收入。

    (6)企业专项拨款。

    (7)其他合法收入。

2.经费的管理和使用

(1)经费的管理包括:

●所有经费必须用于与俱乐部发展相关的事务,不得在会员中分配;

●经费由俱乐部专人负责掌管,负责人监督其使用;

●财务人员应保证财务的真实、合法、完整和公开;

●会员经费定期向社会公布,接受有关部门的监督和审查。

(2)经费的主要用途包括:

●技术、组织及人员基础设施;

●开发、储存及传递忠诚计划的利益;

●宣传推广费用;

●沟通费用;

●相关管理费用;

●俱乐部可持续发展的其他费用。

会员制实施过程中的三大费用

    通常,企业要维系一个大约有100万名会员的忠诚计划,每人每年平均要花费2.00—2.50美元的注册费用和1.75—6.00美元的沟通费用,而奖励费用根据行业和计划内容的不同而不同,企业为此付出的代价是顾客消费额的2%一1 0%。

    这就意味着,对于这样一个拥有100万名会员的忠诚计划,企业每年至少要付出400万到800万美元的代价!这还不算用于营销和管理方面的成本,如系统、配送支持等投资。

    会员制营销的最终目的是提高企业的利润,但是,随着其在各个行业和不同规模企业中的普及,它实施的成本过高,因此越来越难得到企业决策者和财务管理人员的支持。企业不仅要清楚它们在忠诚计划中的花费到底是多少,还必须清楚这些钱是怎么花出去的。

    以下几项是会员制营销的主要花费,我们来分析是否可以采取相关措施降低成本:

 1.会员注册和沟通费用

    这部分费用主要指的是企业为了吸引消费者加入会员俱乐部以及和顾客保持长期的关系,从而产生的相关费用,其中包括推广会员制营销的广告费用、会员注册的固定费用、计划实施过程中的促销费用和沟通费用等。

    “忠诚计划的会员基础”是忠诚计划实施的最大花费之一,因此高效的管理至关重要。任何会员制的目的都是帮助企业获得那些最具价值的顾客或潜在顾客。但是,常见的情况是,随着忠诚计划实施时间的延长,纳入计划的会员就会变得越来越多、越来越难管理。更糟糕的是,他们中有相当一部分是“没有行动的会员”,这些人不但没有让企业的销售和利润得到增长,反而大大地增加了企业的沟通成本。

    根据美国2002年所做的"Mafi~忠诚营销民意测验”显示,64%的美国人参与了某个零售商的忠诚计划,但是只有249/0的人加入忠诚计划后购买比例超过以前。

    ●企业必须准确地将那些真正对企业发展有战略意义的顾客找出来。酒店行业是最早意识到这一点的,它们每隔一段时间就会“修剪”一次数据库,把那些不活跃的消费者从数据库中清除出去,保持一个清洁的顾客数据库。

    ●选择便宜高效的直邮,店内促销和互联网作为沟通媒介。美国大陆航空公司尝试用登机牌代替直邮信件,来通知顾客他们的账户状况和奖励里程。这一简单做法每年为公司节约了50_-100万美元!

    但是企业也不要自作聪明。曾经有一家信用卡公司将公司最新的促销信息印制在了顾客消费明细表的背面。这种做法确实减少了成本,但是却完全没有达到传达信息的目的——因为顾客的视线完全集中在了账单上,压根就没有注意账单背后的促销信息。

2.管理和行政费用

    管理和行政费用主要包括处理消费者数据的软件安装和实施费用、日常管理的固定费用和管理人员费用等。一般来说,一套较大的CRM软件可能就要花去企业上百万美元。

    随着忠诚计划的扩展以及和其他企业建立联盟,管理和行政费用所占的比例会有一定的降低。通常,这部分费用大约只占到预算的15%一20%,不过中小型的:B2B企业运转费用要高一些。

3.维持计划持续性的费用

    维持计划持续性的费用主要指的是企业为了兑现积分计划,提供给消费者的奖励费用。忠诚计划一旦启动,就有比较长的生命周期,维持计划持续性的费用一般不菲,计划一旦出现错误,往往也难以纠正,让企业有欲罢不能、骑虎难下的感觉。

    20世纪90年代初,美国长话通讯公司之间竞争激烈,经常推出各种促销计划吸引消费者。例如,财大气粗的AT&T动不动就把100元支票寄到不是AT&T顾客的家中,只要他们转到AT&T成为它的客户,就能兑现100美元支票。

    那么,AT&T的忠诚顾客会得到什么呢?如果你“忠诚”于AT&T,你首先得不到其他长话通讯公司(如MCI、SPRINT)寄给你的优惠券(MCI的优惠券通常在40美元左右),因为只有转出AT&T的客户才能兑现该优惠券。其次,AT&T公司也不会把100美元的支票寄至你的家中。当然,你肯定也无法享受AT&T促销的优惠电话费率(往往只有正常电话费率的l/2或l/3)。所以,当时很多AT&T的顾客选择了接受其他公司的促销优惠券,离开AT&T公司,然后再接受AT&T的促销优惠券,享受AT&T的促销通话费。

    企业实施顾客忠诚计划的结果,竟然促使“忠诚”的顾客变得不忠诚,而且大大增加了企业的促销成本,让企业利润锐减!

    由此看来,忠诚计划虽然是一个提高忠诚度的忠诚计划,但有风险,做不好反而会损害忠诚度,对企业的品牌造成很大的影响。

    因此,无论是忠诚计划的贯彻还是奖品的质量,都必须得到充分的保障。麦肯锡建议,即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响,任何变动或终止都必须通知他们。某项忠诚计划一旦推出,即使顾客没有积极参与,也往往会因为被“剥夺”了某些实惠而产生反感情绪。而且,计划的推出越成功,结束这项计划就越困难。消费者参与某项计划有“不愉快”的经历之后,会加深对日后跟踪计划的不信任感,而且可能会丧失对这家公司的整体信赖感。